从２００１年起，烟台市开始申报烟台葡萄酒原产地域产品保护。２００２年，“烟台葡萄酒”被国家质检总局列入原产地域保护产品（即后来的地理标志商标产品）。２００３年，烟台出台了《烟台市“烟台葡萄酒”原产地域产品保护管理办法》，严格控制和保护烟台葡萄酒的品质，规范烟台葡萄酒原产地域产品的生产经营秩序。烟台葡萄酒地理标志商标保护取得了明显成效：在实施地理标志商标产品保护之前，全市葡萄种植面积６０００多公顷，年产葡萄酒８万千升；现在葡萄园种植面积达到１．４４万公顷，１０万农户从事酿酒葡萄的种植，葡萄酒生产企业１０５家，其中中国名牌５个，山东名牌７个，年产葡萄酒２２．５６万千升，约占全国产量１／３，销售收入过百亿，出口交货值３．２２亿美元。
目前烟台葡萄酒工业已成为具有国内外影响力的优势产业。作为亚洲唯一的国际葡萄?葡萄酒城，烟台吸引了法国、意大利等９个国家和地区的客商，兴办合资或独资葡萄酒企业１９处。２０世纪９０年代中后期，中粮长城、天津王朝等多家国内外知名葡萄酒企业入驻烟台，进一步扩大了烟台市葡萄酒的产业规模。目前，该市规模以上企业２７家，以张裕、威龙、中粮长城为代表的龙头骨干企业葡萄酒年产量占全市葡萄酒总产量的７０％以上，其中张裕公司销售收入进入全球前１０位，烟台市已成为中国最大的葡萄酒生产基地。
但从实践来看，“烟台葡萄酒”地理标志商标的使用情况不尽如人意。以张裕公司为例，张裕公司不仅是拟定烟台葡萄酒地理标志商标标准最主要的参与单位，也是全国葡萄酒行业首家获准使用“烟台葡萄酒”地理标志商标产品保护标记的企业。但是张裕在获得“烟台葡萄酒”地理标志商标产品保护标记使用权后并未在产品上使用这一标志。实际上，从国内葡萄酒行业的情况来看，不仅张裕没有使用地理标志商标，其他葡萄酒厂家也很少使用已被授予的地理标志商标保护。张裕等葡萄酒公司不使用地理标志商标的原因有以下几个方面：
（１）消费者对地理标志商标缺乏了解。张裕没有使用地理标志商标最重要的原因就是考虑到国内消费者对地理标志商标了解太少，即使使用了地理标志商标，在销售方面也未必有什么成效。地理标志商标在我国还是新事物，大多数中国消费者对此不敏感，也不太在意，因此葡萄酒企业以地理标志商标作为促销手段的效果十分有限。
（２）地理标志商标的概念已经融入了商标品牌。张裕公司认为，张裕在打造“张裕”商标品牌的过程中，已将地理标志商标的概念融入其中，保证产品原材料的产地及质量（地理标志商标）就是在维护张裕品牌的声誉，这两者是无法分割的。换言之，张裕在商标品牌宣传过程中已经将地理标志商标要素融入其中，使地理标志商标的内容成为商标品牌的要素之一，地理标志商标信息可以通过商标直接传递给消费者，张裕公司没有必要使用地理标志商标。
（３）企业缺乏宣传积极性，损害地理标志商标声誉的行为未得到有效制约。由于地理标志商标是集体性、开放型权利，企业不能享有独占性权利，因此它们对地理标志商标的宣传推广也就缺乏积极性，对损害地理标志商标声誉的行为也无力制止。这就是地理标志商标作为“公共产品”面临的两大问题：免费搭车和囚徒困境。所谓免费搭车，就是每个地理标志商标使用者都不愿为提升地理标志商标声誉付出代价却希望享受该声誉；所谓囚徒困境，就是由于地理标志商标使用者缺乏必要的约束和协调，个别企业为谋求一时不当利益采取投机行为，损害地理标志商标的声誉，使整个行业蒙受损失。这两个问题在“烟台葡萄酒”地理标志商标上都有体现。首先，张裕公司认为，企业再大也不能覆盖整个地理标志商标保护产区，对于烟台葡萄酒地理标志商标的宣传，更多还需要依靠政府和协会的力量，政府应把烟台的葡萄酒企业组织起来对产品进行宣传。当消费者对地理标志商标从了解走向认同，企业才有积极性。其次，烟台有近百家小型葡萄酒企业，不少企业不具备生产能力，往往是购进一些葡萄汁，然后稍加勾兑就装瓶出售。这给烟台葡萄酒的声誉造成了恶劣影响，打击了企业使用“烟台葡萄酒”地理标志商标的积极性。