商标经过最初的定位，在顾客心中形成一个特殊的商标形象，并且把这个形象根植于心中不易改变。一方面，一旦商标的定位在顾客的心中形成，要去改变这样的定位就有可能遭致顾客的反感。另一方面，企业投入大量的营销资源去形成一个商标的定位是一件艰巨的任务，如果随意改变商标的定位将会导致资源的浪费。所以随意改变商标的定位是一件得不偿失的事情，商标定位的任务一方面是要形成一个独特的定位，另一方面是要长久坚持这个定位。
但是，实际上很多的企业并没有坚持它们商标的定位，在获得一定的成功后常常掉入我们所谓的F．W．M．T．S陷阱。即是“忘记了使他们成功的根本” (Forgetwhatmadethemsuccessful)。例如“艾维斯”把自己定位为汽车租赁业的第二而大获成功，然而在卖给ITT公司后不久，认为自己不再也不能满足于第二的位置，于是对外宣称：“艾维斯要当第一”(Avisisgoingc。beNo．1)。“艾维斯”这样做忘记了以前把自己定位于第二是因为和汽车租赁业的老大赫兹公司联系在了一起，引起了消费者同情弱者的怜惜心的共鸣。如果“艾维斯”不能发现赫兹公司的可以利用的弱点，并攻击这种弱点，就注定做不了第一，而且还有可能招致赫兹公司的打击，很有可能连第二的位置都不保。从另一个方面来看，“艾维斯”定位于第二仅是存在于消费者头脑中的一个概念，并且是一个不易改变的概念。如果“艾维斯”不能真正地让消费者看到怎样去争取第一，或者说是提供物质上的利益，那么这样的一个口号还有可能引起他们的反感并导致定位的混乱，给其他的竞争者造成可乘之机。没坚持如一定位造成竞争中被动的还包括饮料行业巨子“可口可乐”，在20世纪50年代， “可口可乐”频繁定位于“美味的标志”、 “冰凉有劲的可乐滋味”、“真正的提神”之间，以至于在“百事可乐”和“七喜”的夹攻下竟然要改变自己的配方!简直就忘了“可口可乐”在人们心中形成的真正的可乐的形象，从而招致人们的强烈反对，也给“百事可乐”和其他饮料商以可乘之机。
商标定位并不是一成不变的，在某些情况下，比如由于商标的销售额下降或预测到其他的市场机会的时候，企业可以根据具体情况尝试去改变商标的定位，以使商标定位更能符合消费者的需求。坚持商标定位主要是指对于一个成功的定位，在顾客头脑中已成型的定位，企业要试图去改变这种定位往往是得不偿失的，所以商标定位需要长久的坚持。