A?里斯(A1Rievs)和J?特劳特(JackTrout)认为： “定位要从一个产品开始，这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期顾客要做的事，即是要在预期顾客的大脑里定位。”当然这样一种看法会造成一种假象即定位似乎要对产品本身做些什么似的，然而定位是一个从外向内的过程，即要从顾客的角度出发。因此他们给定位下的定义是：“如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”营销学之父菲利普?科特勒给定位下的定义是：“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。”
为了较好地理解定位的含义，还可以从以下的几种角度来阐述：①企业通过设计出自己的产品与形象，以求在顾客心目中占据与众不同的有价值的地位。②顾客关于某商标的所有联想的集合，包括产品品质、价格、包装、形象等。③顾客通过比较不同商标所形成的对某商标的独特认识、印象。④定位不是要创造出新的、不同的东西，而是要改变人们大脑里早已存在的东西，找出那些早已存在的联系并把它们重新连接起来。
商标定位就是以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。具体来说就是希望顾客感受、思考和感觉该商标不同于竞争者的商标的一种方式，可以通过目标顾客、顾客需求、商标利益、原因、竞争性框架以及商标特征来描述。以上所列6个元素分别从不同的方面对商标定位进行界定：①目标顾客，指通过市场细分来筛选出商标所要满足的潜在的顾客。②顾客需求，是指通过识别或创造顾客需求，以明确商标是要满足顾客的哪一种需求，是功能性需求还是情感性需求。③商标利益i指商标所能提供给顾客的竞争对手无法比拟的产品益处或情感益处；这样一种益处能有效地吸引顾客。④原因，指为商标的独特性定位提供的有说服力的证据，是产品采用了独特的配方还是新颖的产品设计、包装等等。⑤竞争性框架，指明确商标的产品所属的类别以及商标的竞争者。⑥商标特征，指商标所具有的独特的个性，可以说是给顾客提供一个选择本商标的理由。