(一)“形象”的含义
理解商标形象的含义可以从理解“形象”一词的含义人手。《辞海》与《现代汉语词典》中对“形象”一词的解释主要有三种：(1)[名词]同“形相”，指能引起人的思想或感情活动的具体形态或状态； (2)[名词]文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景，通常指文学作品中人物的精神面貌和性格特征；(3)[形容词]指描绘或表达具体、生动。这些关于“形象”一词的权威解释有助于我们理解商标形象的含义以及我们后面将要论述的商标形象的联想性、生动性等方面的特征。
(二)商标形象的含义
自20世纪50年代商标形象开始受到关注以来，商标形象的概念也一直在随着商标管理理论体系的发展而发展，同时新的观念、新的学科及其研究方法的发展与引入，也影响着人们对商标形象内涵的认识往纵深方向发展。从大体上看，商标形象概念的发展经历了四个阶段：
1．20世纪50年代早期思想。这一时期关于商标形象概念的探讨主要是一些学者的零散的思想，内容只涉及关于商标形象的初步探讨，并没有给出商标形象的具体定义。比如学者纽曼认为，商标形象可能包括功能的、经济的、社会的、心理的等方面。
2．20世纪70年代末，心理学观点与方法的引入推动了人们对于商标形象的认识，到这一阶段，关于商标形象的明确定义就被提出来了。学者莱威认为：“商标形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是关于商标知识和对商标主要态度的总和。”
3．20世纪80年代，战略管理与系统论的理念也在商标形象的概念中得到体现。瑞诺德和戈特曼将商标形象定义为：“在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合。”帕克则提出，商标形象产生于营销者对商标管理中的理念，任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。此时，商标形象已经被当做一种商标管理的方法。
4，20世纪90年代至今是商标形象概念更为丰富化的阶段，几乎商标体系的每一个新概念的提出都会在商标形象概念中有所反映。比如当商标产权概念被提出之后，商标形象又成为商标资产的一个组成部分。
从商标形象概念的发展趋势来看，商标形象的定义还会继续发展，只要有新的理论、观点、方法或概念的诞生，都会丰富商标形象概念体系。虽然到目前为止还没有一个关于商标形象的权威定义出现，但有一点已经得到了众学者的认同，那就是，商标形象是基于受众心理的结果。
综合前人观点，我们可以这样定义商标形象：商标形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于商标的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该商标的印象和联想的总和。这个定义有两个要点：(1)商标形象是从传播过程的接收者角度出发的概念，是有关人们如何看待这个商标的概念；(2)商标形象塑造的主要手段是传播。
(三)商标形象VS企业形象
要准确地把握品脾形象的概念，还必须注意商标形象与其相关概念的区别与联系。在商标经营与管理实践过程中，长期以来一直存在着一个误区——将企业形象等同于商标形象，这种观念体现在实践中就是利用企业形象塑造的原则与方法来塑造商标形象，典型的有将企业形象策划的MⅡ、BI、VⅡ层面运用于商标形象的塑造。事实上，企业形象与商标形象是一对相互区别又相互联系的概念。
企业形象更多的是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有产品、技术、商标以及其他公司资产；商标形象所辐射的范围相对狭小，就产品方面而言，多是指某一产品或产品线。企业形象可能涵盖好几个商标形象，也可能是所有公司商标形象的高度概括与综合。以宝洁为例，宝洁是典型的奉行多商标策略的公司，其下商标林立，多到有可能有些产品你都不知道是属于宝洁的。在消费者心目中，宝洁意味着领先、强势，这是企业形象；而具体到某一个商标形象，比如海飞丝，消费者的联想则可能是“去屑专家”。