每一个商标都有自己的名称，否则就无法与外界进行交流和沟通。商标名称是商标构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。
每个人都有自己的名字，而且每个人的名字都力求有一定的讲究、有特殊的含义。和人一样，企业商标亦要有一个好听的名称——一个好的商标名称是企业的宝贵财富。20世纪70年代初，美国美孚石油公司为了适应形势的需要，动用7 000多人、耗资1亿美元给自己取了一个满意的新名字：埃克森。商标名称的重要性由此可见一斑。
商标名称提供了商标联想，最大限度地激发消费者的“直接联想力”，这是成功商标名称的基本特征之一。商标名称作为商标之魂，体现了商标的个性和特色，它使消费者自然而然地产生一种很具体、很独特的联想。一提到某一商标名称，人们会很快对该商标所代表的产品质量、形象、售后服务等产生一个总体的概念。例如：可口可乐、百事可乐代表了丰富的美国文化意蕴；柯达、富土代表了高质量的胶卷；摩托罗拉、诺基亚则象征先进的移动电话技术等。
商标名称对产品的销售同样有着直接的影响。以日本的胶卷市场为例，在富土公司独垄市场之前，富土公司和樱花公司同时作为日本胶卷市场的两大巨头。20世纪50年代，樱花公司在胶卷市场上的市场占有率超过了50％，然而后来富士的市场份额越来越大，以致最终击败樱花公司，成为市场霸主。根据调查，樱花公司失败的原因并不是产品质量问题，而是产品名称。在日文里，“樱花”一词代表软性的、模糊的、桃色的形象，樱花公司因此而受到其樱花牌胶卷名称的拖累。相反，“富士”一词则同日本的圣山“富土山”联系在一起。樱花牌胶卷受制于这一不幸形象，各种广告宣传均无济于事，只有节节败退。但是据美国一家著名调查机构曾以“商标名和效果相关研究”为题，对全美大大小小的商标名称做深入探讨，结果发现：只有12％的商标名称对销售有帮助；有36％的商标名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达52％。由此可见，商标名称的设计在实业界还要进一步充实完善。商标名称作为商标的核心要素会直接导致一个商标的兴衰。因此企业在一开始就要确定一个有利于传达商标定位方向且有利于传播的名称。