商标形象不是表面的东西，它深深扎根于商标的精髓之中。商标精髓之于商标形象一如灵魂之于人，有了内涵，商标形象才富有了底蕴，从而厚实起来。商标形象内涵源自对商标定位、商标个性和商标文化的综合理解与把握。
(一)商标定位
商标定位是商标形象的一个指向，把握了商标定位，商标形象的设计与传播才有其方向性。正确把握商标定位是商标形象高屋建瓴的基础。
(二)商标个性
商标个性与商标形象息息相关，这两个概念都有“拟人化”的色彩。商标个性是把商标视为人时其所表现出来的性格特征；商标形象除了这些个性之外，还是更多因素综合的结果，比如商标形象的载体、商标形象的符号识别系统等。把握商标个性是使商标形象更“人性化”、个性更鲜明的前提。
(三)商标文化
一个商标最持久的影响源于其文化。商标形象只有生长于商标文化的土壤中才能枝繁叶茂、活力持久。
以商标定位、商标个性和商标文化为底蕴，将三者综合起来，经过提炼而凝聚成的商标精髓就构成了商标形象的内涵，这一内涵是商标形象的核心，离开这一核心，商标形象就成为无源之水、无本之木。金嗓子喉宝是一个大家熟知的商标，提到这个商标，那句深人人心的“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”的广告语会立马浮现脑海。然而同样的一句广告语喊了九年，如果深入探讨一下这个商标的形象，你却会发现其内涵相当单薄。事实上，金嗓子喉宝现在的商标形象没有商标精髓的支撑，一如无本之木，这样的商标形象在进一步的发展当中必然遇到瓶颈，相关的商标形象运作可能出现问题，金嗓子喉宝现有的请著名足球明星罗纳尔多做的广告就是典型的例证，消费者对该广告的接受度一般。