商标形象需要一定的承载物，这一承载物主要包括企业的产品或服务、产品／服务的提供者及使用者。
(一)产品或服务
商标形象最核心的载体是企业的产品与服务。消费者更多的是通过体验商标所涵盖的产品或服务来对商标形象进行评价与感知的。产品或服务是推出商标形象的主要载体，商标形象的传播与运作做得再好，最终也必须通过消费者对产品或服务的消费与体验来认同。没有产品，没有服务，没有实在的感受物，商标形象就是空洞无物的，难以在消费者头脑中留下深刻印象，更不用说能被立即识别或产生情感联系了。另外，商标形象的丰富与发展也依赖于新的产品与服务的推出，没有产品的推陈出新和服务的不断创新，商标形象难以进一步发展。
(二)产品／真艮务的提供者
商标形象的第二个重要载体是产品／服务的提供者，这包括两个层面：作为整体的企业层面和作为个体的员工层面。
首先，对消费者而言，企业整体就是其所消费商标的提供者，比如西门子手机的提供者首先是西门子公司，而非某一个西门子零售商。这一层面的载体带给消费者的是一种无形的影响，企业形象在这一层面发挥了重要作用。企业一贯带给消费者的印象会影响消费者对其所属商标的形象的认知。
其次，企业内部所有能跟消费者进行一线接触的微观个体如销售人员、维修人员、零售点等都是企业产品／服务的直接提供者。这一层面的载体带给消费者的是一种有形的影响，消费者通过实实在在地与这些直接提供者的接触来认识、理解并诠释企业的商标形象。
产品／服务的提供者这一载体使消费者更接近了商标形象的内在。如果说消费者消费产品、体验服务更多的是一个人与物互动的过程，那么，消费者与产品／服务提供者的交互则包含了更多的人与人互动的过程，这就使商标形象的表现更生动、更具体。
(三)产品／真艮务的使用者
产品／服务的使用者是商标形象的第三个载体。如果给你一幅图片，图片上是一辆车，让你进行商标形象联想，你可能会根据车本身的外型、构造等来进行联想；如果仍然是这幅图片，不同的是多了一行字“美国总统布什的车”，再来进行商标形象联想，你会联想到什么呢?身份、地位、品质……这就是产品服务的使用者对于商标形象塑造的重要意义。
营销大师菲利普?科特勒认为，一个好的商标应该能向消费者传达出其使用者的特质，由此引申，产品／服务的使用者也能体现企业产品朋务的商标形象，是商标形象的重要载体。某产品服务的使用者的身份、特点等可以影响消费者对该产品／服务商标形象的认知。