商标形象的特征主要包括综合性、心理性、独特性和发展性四个方面。
(一)综合性：不仅仅是形象
商标形象是内在涵义与外在表现的综合。如果从字面上来进行诠释的话，商标形象很容易被理解成一些表面化的东西，比如名称、标识、商标、包装等这些可视的内容。事实上，在对商标形象进行研究的早期阶段，理论界和实业界确实是这样理解的。然而，随着对商标形象研究的深入，学者们发现，一个在消费者心目中有稳固地位的商标形象首先必须建立在对商标的精神、目标和理想的界定上。也就是说，商标形象有其内在基础，它必须诠释商标精髓，传达商标定位，忠实于商标个性。
因此，商标形象具有综合性：一方面，它必须掌握商标精髓，以此作为自己的内在底蕴；另一方面，它也必须依托于外在的表现形式作用于消费者。
(二)心理性
商标形象是基于受众心理的。商标形象的塑造主要是要通过传播，让商标在消费者心目中形成一定的印象。商标形象的心理性特征体现在两个方面：象征性和联想性。一旦一个商标形象塑造成功，其内在价值就会作用于消费者的思想和情感，引起消费者一定的心理反应。这时的反应就不单是该商标代表什么产品了，而是一系列关于该商标象征性意义与特性的联想。比如，提到“沃尔沃”，消费者联想到的就不止是其下某一种具体的产品了，而是对“沃尔沃”商标的心理感觉——安全和稳重。
(三)独特性
也可以理解为可识别性。商标形象的独特性意味着该商标形象由于某一方面或某些方面的与众不同，比如独树一帜的标识设计、先进的理念、有创意的广告等，能让消费者一眼识别。很多公司为了让自己的商标形象独特化而煞费苦心，比如麦当劳精心设计的红底黄字标识和山姆大叔形象已经被全球消费者接受与认同。
(四)发展性
即使是第一位的商标，其商标形象也必须是不断丰富内涵不断发展的，既要继承商标形象一贯的传统，又要兼顾市场、消费者以及竞争等变量提出的新的要求。因此，商标形象的塑造是一个长期的过程，永远没有完结，它必须不断地发展，顺应时代、顺应潮流!