企业在进行具体的商标定位操作过程中,通常存在很多问题和误区,集中表现在商标定位不充分、模棚、过分、缺少人格化特征以及与营销组合不协调等五个方面
一、商标定位不充分
商标定位不充分是指当企业从消费者需求出发确定卖点时,没能把卖点定在真正的高位上,使消费者对其商标定位印象感到模糊。也就是说,商标定位的方向是没有错误的,只不过由于定位不够充分而导致购买者没有真正意识到商标的独特之处,对商标只有一种模糊的概念。这种不充分性具体表现在:第一,商标的利益重点不突出。消费者的特定利益包括物质利益和精神利益,精神利益又主要通过商标的功能利益和情感利益表现出来。目前,中国消费者的消费行为已更多地趋于理性,也更加成熟。人们在消费时普遍看重的不再仅仅是实用和耐用,而是注重质量、安全和服务等。而我国众多的企业却无力像麦当劳那样突出自己的商标利益点,使消费者无所依从。第二,商标的个性差异不鲜明。商标专家赖利?菜特( Larry Light)曾说过,商标的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处,而非强调品牌有多便宜…然而,在目前的国内市场上,若想在同一种产品的多个商标间找出差异是很难的。第三,商标的服务层次不清断。一般来讲,服务层次取决于商标的档次。然而,在经营实践中,大多数的企业所提供的服务趋于雷同,无法从中看出其商标定位标准。
二、商标定位模糊
定位不清晰,消费者难以清楚识别,如对克莱斯勒汽车,有的消费者认为是名牌轿车、制作精良,而有人则认为它是平民驾驶车,粗制溢造。反之,奔驰轿车的定位则清晰的多,消费者一致认为它品质高贵、制作精良,是高档名牌轿车。
每个企业的产品都有其独有商标,但相当多的企业的产品商标没有深层、明确、具体的内涌,商标形象苍白、无个性,无法使消费者在接触商标时产生应有的联想。这些企业仅仅把商标理解为一种名称或牌号,用于同类产品间表面化的区分,而无法使这一区分建立在自身商标差异化、个性化、合理化的基础上。在这种情况下,任何配套战略都显得育目,缺少依据,缺乏针对性和乏力,当然也就无法保证商标竟争战略的有效性,在商标竟争中失利就成了自然的事情。
三、商标定位过分
商标定位过分是指企业在从产品特性出发确定卖点时,把面定得过大,导致对商标认同过于狭窄,不利于产品线延伸或商标延伸,同样让消费者对商标的特色感到模糊。这主要有三种情况:第一,求全定位。一个产品可能有多方面的功能,而且在多项指标上都处于领先地位。这时候,企业总希望将商标的所有优势都告诉消费者,以此来打动消费者。对于这种全功能的定位,可能会导致消费者的怀疑或对商标形象的模糊不清,定位的目的反而不能出现。第二,目标价格依据不清。知名商标之所以昂贵,一方面是因为它孕育着巨大的市场机会,具有可观的经济效益和良好的社会影响,另一方面是因为商标中常常蕴涵着消费者所渴望的主观因素,表现为不同的价值观、信任度、认同度和联系感等,而这些通常是无法明确标价的。当你的产品具备这些特点时,是定位于豪华高档,面向高收入者,还是定位于物美价廉,面向广大的普通消费者,这除了要考虑企业的发展需要之外,还要符合消费实际。中国大众认可的好商标首先是质量好,同时还要价格适中。第三,商标延伸过度。商标延伸是指利用已有的成功商标推出系列相关产品或不相关产品,以带动其在市场上获得成功的策略。商标延伸策略成功与失败并存。进行这种策略时,应遵循一定的规律和符合一定的逻辑。
四、商标定位缺少人格化特征
商标的人格化特征已经是国外商标普遍具有的商标价值的重要组成部分之一。它可以帮助商标建立商标形象,有助于商标传播,更主要的是可以树立商标的个性,缔造一种为消费者接受的心理定位,从而赢得目标消费群体。如摩托罗拉在做市场调查时,问:“假设把摩托罗拉想象成为一个人,他正从门口走进来,你会看到怎样一个人?”得到的回答大部分都是“成功、高大、西装革履、聪明、技术力量雄厚”的特征。还有些人说是“尊敬的、像远房的叔叔”。这些回答也许会令某些公司感到满意,但摩托罗拉的管理层对此却深表担心,因为摩托罗拉认为给消费者的印象不应仅仅是“尊重”,这没有个性感、亲情感,她应更体贴,更有现代感,让消费者对她更有感情,树立其“生活上的好帮手、好朋友”的商标定位。
这种在心理定位上的共鸣能够有效加强消费者的商标忠诚度,进而转化为现实购买或良性的口碑流传,而中国的企业往往会忽视商标人格化特征的塑造,因为他们同样忽视或难以理解:为什么消费者用着质量不如自己,而价格远高于自己的洋货时眼中闪烁着光彩?殊不知,一个没有人格特征的商标定位就像一个没有人格特征的人一样是容易被忽略的。
五、商标定位与营销组合不协调
营销组合是指用来满足具体顾客群要求的产品、定价、促销和渠道的有机组合。商标定位是所有策划活动的先期工作,所有的营销活动都必须以它为前提进行。现存的不协调现象主要有两类:第一,商标功能定位与广告宣传不协调。必须承认商标宣传诉求作为企业与消费者沟通的主题,是商标个性的重要体现,但因为广告宣传自身的特点,往往无法准确描述商标的功能,可能使消费者产生名不副实的感觉,降低其对该商标的信任度和认同度。第二,商标定位与产品保证不协调。具体表现为保证不到位,或承诺不能完全兑现,造成消费者对商标不信任。