商标识别是一个较新的概念,但并非营销、传播理论家凭空想像出来的新潮词语,而是对商标有着重要意义的新概念。
有学者认为,商标识别是商标内涵的载体,是商标内涵通过具体形象进行阐述的物化形式。也有学者认为,商标识别是商标的“身份证”,只有有了识别,商标才能成为商标。
国际著名商标研究专家大卫?艾克认为,商标识别是商标战略者希望通过借此引起人们对商标的美好印象的联想物。
从这个定义中可以看出商标识别是一种“联想物”,其目的是为了“引起人们对商标的美好印象”。这个定义还告诉我们商标识别是商标的一部分,具有引发消费者对商标产生积极联想的作用。
艾克还从四个方面解释了商标识别的十二项具体内容:作为产品的商标(产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地)、作为组织的商标(组织特性、区域性或全球性)、作为人的商标(商标个性、商标/消费者关系)、作为符号的商标(视觉形象/标识和商标历史),即商标识别是产品、企业、人和象征意义的集合体。
商标识别包括商标理念识别、商标行为识别和商标符号识别三部分。商标理念识别是商标识别最核心的部分,影响、制约、统帅商标识别的其他部分,并最终在消费者心目中形成鲜明的商标形象。商标行为识别是企业有关商标的行为总和,它提供了实际层面的商标价值,没有行为识别的商标将成为一句空话。商标符号识别是商标识别最表象的部分,是商标被消费者直接认知的物质化表现。通常所说的商标设计实际上指的就是商标识别设计中的商标符号识别设计。
商标符号识别包含的要素非常丰富,主要有视觉符号识别和听党符号识别两大部分视觉符号有标准字型(如联想的标准字)、颜色组合(如百事可乐的蓝色和白色)、独特标志(如耐克的勾形标志)、象征物(如美的的北极熊)以及特有的包装或装潢等;听觉符号有声音商标(如雅倩的A-H)、广告语(如雀巢咖啡的“味道好极了”)等。商标名称是视听结合的识别符号,为商标符号识别中最重要的一个识别要素。