(一)驱动商标形象
商标通过特定的形象和符号,不断创造出较为超前的消费意识形态,冲击人们原有的消费神经,并说服人们赞同它的文化内涵进而产生消费行为。这些形象和符号最后凝结的晶体即为个性鲜明的商标识别系统。在这个行为过程中,商标识别系统成了消费最先与之发生联系,并影响消费者作出评判的第一依据。从商标外围来看,商标识别系统是商标形象的表现形式,是商标差异化的基本特征。它与商标形象互为表里,相互依存。
商标识别作为企业向消费者表达的一种总体主张,代表了商标所包含的特性、利益、表现、质量、服务以及价值等,是基于企业战略的商标形象的预期状态。而商标形象是消费者对商标感知的总体,反映了消费者如何看待商标。企业通过商标识别要素向消费者传达品牌信息。消费者接收到来自企业的信息,将其存入头脑并逐步抽象为商标形象。
(二)积累商标资产
商标识别系统的形成,一方面是商标形象为更多消费者所认知、赞同的结果,另一方面是企业提升整体商标形象,凝聚人们对于商标信任的过程,是对商标知名度、商标美誉度和商标忠诚度等由消费者确认的商标无形资产的不断沉淀和累积。商标无形资产作为商标价值的重要组成部分,从某种程度上来讲,所体现出的价值甚至大于企业的有形资产。
站在企业的立场上来讲,商标识别系统是商标战略策划者制造市场区隔的利器,希望借此创造并保持企业在市场中的领先商标形象,同时诱发人们对商标的联想,从而实现商标价值。
(三)建立与巩固顾客关系
从消费者角度来讲,商标识别是在经历优胜略汰的市场竟争之后,最终胜出并值得信赖的商标在消费者心目中形象凝结升华的结果。清断的商标识别系统使消费者在做出购买为之时,首先从心理上就能得到品质和信任的保证,可以促进商标忠诚度的进一步加强。