(一)法律原则
从法律原则上讲,商标命名要合法。合法是指能在法律上得到保护,这是商标命名的首要原则。再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己。只有不违背法律,才能得到法律的保护。例如,大多国家的商标法都有相关的明文规定,普通名词和专有名词不能注册为商标。米勒( Miller)公司曾推出了一种淡啤酒,取名为Lite,意为“淡”的意思,不过,由于“lite”是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决米勒失去对 Lite的商标专用权。
(二)营销原则
从营销原则上讲,商标命名要暗示产品属性、有利于传播和能够进行商标延伸
1.暗示产品属性
商标命名要具备暗示产品类别、属性以及利益的功能。劲量用于电池恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎准确地展现了产品坚固耐用的属性;而佳洁士牙膏、飘柔洗发水等,名称的本身就是一则简单的广告。人们从这些名称上就可以获得产品功能上的信息。当一个商标不准备延伸到其他产品时,暗示性的名称有助于产品的市场推广。当然,其弊端也在于不利于商标延伸。
2.有利于传播
商标命名要有利于传播。合适的商标名称会在商标传播时给消费者留下深刻印象,增强商标的市场竞争力。反之,不合适的商标名称会使消费者对其产生反感,从而远离该品牌。
3.能够进行商标延伸
商标在命名时就要考虑到,即使商标发展到一定阶段时也要能够适应。对于一个多元化的商标,如果商标名称和某类产品联系太紧,就不利于该商标扩展到其他产品类型。通常,一个无具体意义而又不带任何负面效应的商标名称,比较适合于商标延伸。如索尼 (SONY),不论是中文名还是英文名,都没有具体的意义,仅从名称上,不会令人联想到任何东西,这样,索尼就可以被扩展到任何产品领域而不会作茧自缚。
(三)语音原则
从语音原则上讲,商标命名要易读、动听、口语化。
1.容易发音
名字是让人叫的,不容易发音的名字,消费者不喜欢叫。这样的商标不仅不容易进行二级传播,而且增加销售时指名购买或售货员推荐的难度。容易发音有两层意思:一是名字中的每一个字均不能太生僻,生僻会令许多人不知如何发音;二是不管用普通话还是方言,都要容易读出来。
2.响亮上口,悦耳动听
商标命名过程中,汉语比西方语言更注重语言成分。汉语是声调语言,高声调的音节在获得响亮的发音效果方面扮演了显著的角色。“说汉语的人对响亮的名字有一种强烈的偏好”,因此在对中国的商标进行命名时,声调是一项非常重要的因素,必须慎重考虑。绝大多数的西方语言都不是声调语言,因而西方的商标命名很少存在类似方面的要求,不过在翻译为汉语时,就需要注意了。如柯达( Kodak)、百事可乐( Pepsi)等。响亮的名字听起来也比较悦耳动听。
3.口语化
口语化的名称有利于消费者听读和传播。康师傅,多么熟悉而亲切的称呼,“康”又有健康之意,对消费者能产生强烈的吸引和情感鼓舞,康师傅系列产品走俏大江南北也是情理之中的事了。
(四)语形原则
从语形原则上讲,商标命名要简单醒目
复杂的名字也许有特色,但不容易使人记住。简单意味着字数不能太多,字数对商标的认知有一定的影响。商标名称越短越有利于传播,越简洁的名称,消费者的信息认知度越高。世界上许多著名商标,其商标名称都是简洁醒目的。美国宝洁公司,原名直接由创始人Procter和 Gamble的名字构成,后来简化成为PG;我国海尔,原名琴岛-利勃海尔既长又不好记。
(五)语义原则
从语义原则上说,商标命名要使人产生正面联想,能跨越文化,容易理解和记忆。
1.正面联想
舒肤佳,用词并不特别,也不生动,但作为香皂的名称,却具有很强的亲和力。“舒”和“佳”,给消费者带来舒适、美好的联想一一舒服皮肤,感觉最佳,激起了他们使用此产品的欲望。正因如此,舒肤佳才得以在多种多样的香皂商标中一枝独秀。金利来原名金狮,但对香港人来说就是“尽输”,如此忌讳的名字自然让人产生排斥之感。
2.跨越文化
商标运用到国际市场中会遇到地区差别、语言体系、教育程度、技术和经济水平等种种因素的挑战。在马来西亚,选择 Zai-tun(伊斯兰女孩名字)作为卫生保洁产品的名称能显示定的文化价值和联想价值(纯洁),而如果使用 Colgate(高露洁)或 Crest(佳洁士)就会失去了这些意义。因此,商标命名时,要确保正确理解一些声音、数字和颜色在当地的象征意义,仔细探究商标名称组成部分中的颜色、数字和符号所传达的在民俗、禁忌、宗教和迷信方面的信息,测验这些颜色、数字和符号对当地消费者感知和行为的影响。
3.容易理解和记忆
商标命名在语义上必须使消费者容易理解和记忆,即使是一些创造出来的新词,也要给消费者一定的暗示。如 Compaq(康柏),其来源于“ compact'"(计算机术语,意思是密集的压紧的),是把 compact的词尾变成q而成的, Compaq很容易使人联想到它的词源,从而赋予公司非常明显的行业特征;再如 Kodak,完全是几个字母组合的新词,但其发音让人联想到按照相机快门的声音。中国消费者往往是通过语言的表意特征来理解名称的含义,这和西方消费者特别喜爱商标名称声音的吸引力不同,因此国外商标翻译成中文名称时要特别注意这一点。