(一)清理著名商标评选文件，废除著名商标制度
著名商标制度面临着诸多法律困境，因而应当全面废除该制度，全面清理著名商标评选文件。此前一些学者提出的在我国《商标法》修订中增加著名商标制度的观点[9][10]，尽管其意识到了著名商标在认定、使用和保护方面的种种乱象，但并未清醒地认识到著名商标制度的非正当性本质，因而这种提议无法从根源上治理著名商标乱象。市场主体的良性发展和自我革新有赖于市场自由竞争，政府主导的著名商标制度导致企业过度依赖政策扶持，在缺乏自由竞争的市场环境下，企业难以实现良性可持续发展。从营造公平市场环境、保障商标权人和消费者利益的视角分析，应当尽快、全面废除著名商标制度、清理著名商标评选文件[11]。在废除著名商标制度过程中可能产生的疑惑是：被认定为著名商标或知名商标的商标所有人的现有利益如何得以维护？对此，有学者提出，可以借鉴驰名商标制度,在个案中扩大驰名商标制度的保护范围，以解决特定区域范围内有一定影响的商标的保护问题[12]。该建议虽然能够强化对有一定影响的商标的保护，但也可能不当地扩大驰名商标制度的效能和范围，造成驰名商标制度乃至整个商标体系的紊乱。《中华人民共和国反不正当竞争法》(以下简称《反不正当竞争法》)和《商标法》已经对有一定影响的商标(包括注册商标和未注册商标)给予了体系化的保护[13]。驰名商标和有一定影响的商标属于两种不同的商标形态，不宜采取相同的保护措施。依笔者所见，著名商标所有人已经从此前的著名商标制度中获取了显著的竞争优势，至于其在废除著名商标后，该竞争优势能否继续维持，是由商标所有人做出的企业竞争战略或商标运营策略所决定的，无需从任何方面继续给予其特殊照顾。我国《商标法》和《反不正当竞争法》对注册商标、未注册的驰名商标、未注册但具有一定影响的商标给予的体系化保护，对著名商标或知名商标所有人同样适用，也唯有如此，才能从法律上真正实现平等保护和公平竞争。
(二)规范驰名商标制度，防止驰名商标异化
驰名商标仅仅是审理案件的事实认定而非荣誉授予，并不能将其用于广告宣传。但驰名商标依然受到如此追捧，其主要原因在于包括地方行政工作者、企业生产经营者、消费者、文化传播者等在内的主体对驰名商标概念的全民式误解。即使“驰名商标禁用”条款规定已久，但媒体对驰名商标的宣传热情依旧不减，这反映了部分新闻工作者法律知识和知识产权意识的缺乏，同时也与政府部门对这种宣传所持的无视或支持态度有关。驰名商标的认定源于商标纠纷，因而本地驰名商标数量的多少与本地经济发展态势及政府工作绩效既不等价，也不呈正相关关系。或者可以说，驰名商标数量越多越表明本地商标纠纷严重、市场竞争环境堪忧。笔者主张，应当将“驰名商标禁用”要求的规制对象扩大到新闻媒体，禁止媒体从业者对驰名商标的宣传报道。也有人认为，即使禁止生产经营者将“驰名商标”用于商业宣传，但目前驰名商标这种“金字招牌”依然受到市场认可和追捧，进而认为《商标法》中关于“驰名商标禁用”的规定是徒劳的。事实上，这种观点的盛行与“驰名商标”这一用语本身表述不规范有关。在国际公约中，驰名商标的英文表示为“well-known trademark”，本意为“公众广泛知晓的商标”。由于“驰名”一词具有表彰性，它表明某一商标在市场上享有较高美誉，因而与“well-known trademark”的通行语义不符。若“驰名”一词不予替换，此后诸如“名优”“国优”等新名词、新样式将层出不穷，难以根除。从规范驰名商标制度、防止驰名商标异化的目的出发，可以考虑在《商标法》修订中取消“驰名商标”用语，代之以“熟知商标”“周知商标”或“有较大影响的商标”等词语表述，从而保持涉案商标的中立性。
(三)培育企业品牌内涵，重视产品质量提升
地方商标品牌战略的建设和实施并非必然以著名商标认定和保护为要件，也并非以奖励企业和扶持品牌为工作重点。产品质量是企业生存发展的决胜之道，文化内涵是品牌宣传和推广的无形利器。政府部门应当考虑的是在厘清与市场的关系的基础上积极作为，营造良好的营商环境，加强企业产品质量监管，鼓励企业提升产品质量和文化内涵，从而推动企业和经济社会可持续发展。地方商标品牌战略的目标应当在于保证本地企业产品质量稳定和保障消费者合法权益。对此，地方政府应当转变地区品牌战略的发展思路，积极推动对商标由“特殊保护”到“强化促进”的工作转变[14]。2018年，国务院知识产权战略实施工作部际联席会议办公室发布的《深入实施国家知识产权战略 加快建设知识产权强国推进计划》就将“推动各地从法律制度上取消著名和知名商标”作为深化知识产权“放管服”改革的一项重要举措。需要明确的是，私主体在现代社会治理中不是被动的接受者，而是积极的决策参与者、公共事务的管理者和社会政策的执行者[15]。因此，商标持有人应当积极策划本企业的品牌发展战略，主动参与市场竞争。由于商标是否知名是由广大消费者的认知而决定的，企业或商标持有人应当遵循商标法律制度宗旨，明确树立消费者中心主义观念，从内在品质上提升产品质量、丰富产品个性，辅之以外在的品牌宣传和推广，讲好企业和品牌的文化故事。以上是实现企业效益和保障消费者权益的制胜之道，也是实现地方利益和整体利益最大化的必然之路。