谷歌关键词广告（Google AdWords）是Google于2000年启动的项目，广告客户可以通过购买与其业务相关的关键词，使自己的广告出现在Google搜索结果上方及侧方的赞助商链接中。Google的广告排序是根据广告客户对词汇的出价及广告质量决定的，很有可能出现计算机用户搜索某一品牌，却在广告中出现其竞争对手的广告的现象，其排位甚至高于用户原来搜索的品牌。为此，谷歌遭遇了关键词广告诉讼门。在美国，Google一般都与对方和解；在法国，Google损失惨重；2004年，德国法院却认为关键词广告并没有违反德国《商标法》。
在我国，2007年，“绿岛风案”中，广州白云区人民法院判决谷歌免责。该案中，广东台山港益电器有限公司拥有第1211271号“绿岛风Nedfon”商标，核定使用在第11类商品上。但它发现在Google搜索引擎中输入“绿岛风”，搜索结果却显示“赞助商链接，绿岛风——第三电器厂”，点击则进入了广州市第三电器厂的网站。而广州市第三电器厂同样以生产风幕机为主，两家的产品属于同类，并有市场竞争关系。于是，台山港益电器有限公司一纸诉状将Google以及竞争对手广州市第三电器厂告上了法庭。广州白云区人民法院作出一审判决，判定广州市第三电器厂败诉，Google则免责。广州市中级人民法院二审认为，原审法院对该案的处理结果不当，判决Google与广州第三电器厂共同赔偿台山港益公司经济损失5万元。
在“大众搬场案”中，百度全面败诉。该案中，原告为大众交通（集团）股份有限公司、上海大众搬场物流有限公司，三被告为北京百度网讯科技有限公司、百度在线网络技术（北京）有限公司、百度在线网络技术（北京）有限公司上海软件技术分公司。原告指出，在三被告所有并经营的百度网站（www.baidu.com）的“竞价排名”和“火爆地带”栏目网页中，有大量假冒原告大众搬场公司的网站链接，这些网站经营者均未经过工商登记，不具有经营相关业务的资格，却擅自使用原告大众交通公司享有专用权和原告大众搬场公司享有排他许可使用权的“大众”注册商标，并以与原告大众搬场公司的企业名称相同或近似的名称招揽搬场物流业务。之所以如此，是因为百度开展了竞价排名和火爆地带业务。百度网站的“竞价排名”服务是一种收费服务，用户在“竞价排名”栏目注册账号后，需向百度网站支付推广费，自行选定搜索关键词，并自行设定其网站链接每被点击一次需向百度网站支付的费用，该项服务的最终目的是确保以其选定的关键词进行搜索时，付费越多的用户的网站链接排名越靠前。百度网站的“火爆地带”服务也是一种收费服务，注册用户可以购买以其选定的关键词进行搜索时其网站链接在“火爆地带”栏目中的位置，该搜索结果位于网页搜索结果第1页的右侧，并且每个关键词的“火爆地带”位置为10个，每个位置的价格不同。
审理大众搬场案的上海市第二中级人民法院认为，与搜索引擎通常采用的自然排名相比，“竞价排名”服务不仅需要收取费用，还要求用户在注册时必须提交选定的关键词，因此，百度网站有义务也有条件审查用户使用该关键词的合法性，在用户提交的关键词明显存在侵犯他人权利的可能性时，百度网站应当进一步审查用户的相关资质，例如要求用户提交营业执照等证明文件，否则将被推定为主观上存在过错。在本案中，被告百度在线公司上海分公司作为“竞价排名”服务上海地区业务的负责人应当知道“大众”商标的知名度，许多申请“竞价排名”的用户与两原告毫无关系，却以“上海大众搬场物流有限公司”或者“大众搬场”为关键词申请“竞价排名”服务，致使搜索结果中出现了两个名称完全相同、从事业务相同但其他内容和联系信息完全不同的网站。综上，法院认为，百度网站应当知道存在第三方网站侵权的可能性，就此应当进一步审查上述第三方网站的经营资质，但根据三被告的陈述，百度网站对于申请“竞价排名”服务的用户网站除进行涉黄涉反等最低限度的技术过滤和筛选以外，没有采取其他的审查措施，未尽合理的注意义务，进而导致了侵犯原告大众交通公司的注册商标的第三方网站在搜索结果中排名靠前或处于显著位置，使网民误以为上述网站系与原告大众交通公司关联的网站，对原告大众交通公司的商誉造成了一定影响。法院认为，三被告未尽合理注意义务，主观上存在过错，客观上帮助了第三方网站实施商标侵权行为，并造成了损害结果，因此与直接侵权的第三方网站构成共同侵权，应当承担连带民事责任。
但是，关于关键词广告的后续判决却都是一边倒地倾向于搜索引擎服务商。例如杭州盘古自动化系统有限公司与杭州盟控仪表技术有限公司、北京百度网讯科技有限公司侵害商标权纠纷案。该案原告盘古公司和第一被告盟控公司都是做工业自动化仪器仪表的，双方是同行，也是竞争对手。盘古公司称，在百度搜索栏中输入“盘古记录仪”等关键词时，搜索结果列表顶部出现的均是“盘古记录仪专业生产厂家杭州盟控仪表”，而且直接链接进盟控公司的网站。盘古公司认为，盟控公司将盘古公司的商标用于产品销售的广告宣传中，并刻意将自己描述成“盘古记录仪专业生产厂家”，误导消费者，侵犯了盘古公司商标专用权。而百度公司允许盟控公司在其网站上发布类似广告信息，同样侵犯了盘古公司的商标专用权。法院认为，从搜索引擎推广服务的操作模式看，创新标题、关键词的选择均由被告推广网站实施，且原告商标的知名度，还不足以使搜索引擎服务商，在合理谨慎的情况下，知道或应当知道客户设置的关键词因与盘古公司的商标近似而涉嫌侵权，因此判定搜索引擎不承担责任。[338]在深圳市捷顺科技实业股份有限公司与深圳市九鼎智能技术有限公司、深圳市安百年科技有限公司、百度（中国）有限公司商标侵权纠纷案中，深圳市中级人民法院认为，搜索引擎服务商提供的付费搜索服务在本质上仍属于信息检索技术服务，不属于内容提供服务，鉴于其仅仅通过网站为涉案付费搜索服务提供了技术平台，故对涉案侵权行为，根据“通知+移除”规则，在其接到侵权起诉后立即删除相关涉嫌侵权内容的情形之下，不应承担责任。