企业应根据商标定位筛选与商标定位相关的各种文化因素，主要包括企业文化、企业名称、企业形象识别系统（Corporate Identify System）、商标、商品名称、企业家或职工代表等商标资源，在收集和整合企业的各种文化资源之后，根据商标战略定位，对各种文化因素进行提炼，确定商标的价值体系。例如，通用电气的“进步乃是我们最重要的产品”，杜邦的“通过化学使美好的生活变得更加美好”，海尔的“追求卓越，敬业报国”。当然，商标文化也可以随着企业的发展逐渐表达得更加完整和细致，比如惠普公司最初的价值观就是“企业发展资金以自筹为主，提倡改革与创新，强调集体协作精神”，以后经过数次演变形成了著名的“惠普之道”，其内容就更加丰富了。
商标价值体系的建立可以围绕以下几个方面展开。
（1）企业的核心竞争力。这种商标价值体系常见于技术型或其他知识含量高的商标中，它们由于技术的领先或成熟而具有较明显的、持续的、相对或绝对的竞争优势，故其价值体系以体现并保持这种优势为主要内容。例如，海信的“创新科技，立信百年”、索尼的“永不步人后尘，披荆斩棘开创没人问津的新领域”等。
（2）企业的社会责任。在消费品商标中，企业往往可以通过强调自身的社会责任，来表现关爱人类的生活质量。如TCL的“为顾客创造价值”、立邦漆的“处处放光彩”等。
（3）顾客满意。企业的价值体系还可以围绕顾客满意来建立，例如，家乐福以“开心购物”赢得全球29个国家的顾客忠诚；而宝马以“使驾驶成为一种乐趣”、沃尔沃以“安全驾驶”为商标的价值观。我国也有大量的商标持有类似的价值观，如海尔就以“真诚到永远”成为家电业名副其实的龙头老大、娃哈哈以“健康下一代”的价值主张而称雄儿童饮料市场。
企业应在商标的核心价值观的基础上延伸出完整的价值体系，主要应考虑：明确商标文化的范围，确定商标文化的个性，划分顾客群体，衡量顾客价值，评估、提升顾客关系。