由于我国企业进行商标管理和商标文化建设的时间较短，在商标及商标文化相关知识的理解和运用方面尚不成熟，因而在商标文化的塑造过程中就不可避免地存在以下问题。
1．商标文化建设表面化
现阶段我国企业在商标开发过程中往往注重商标的价值定位，很少涉及商标文化的设计及推广，商标文化开发深度不够。商标文化建设应该从一点一滴做起，从理念、精神、个性、功能、名称、包装、标志、服务等每一个细微之处着手，通过外在的、显性的符号来体现和加强商标的内涵，并通过一定的传播手段向消费者恰当地传递商标文化。缺乏商标理念和文化价值观的支持，把商标文化建设简单地理解为视觉识别（Visual Identity）设计，仅仅规范一下企业的标志、标准色和标准字体，那么商标文化的建设往往只能流于形式，有形而无神，成了无本之木。
2．商标文化建设的手段单一
一些企业将商标文化建设片面理解为提高商标的知名度，通过在媒体上大量投放广告，欲以这种手段作为主要的商标塑造工具。广告宣传固然是商标文化传播的重要手段，但也要与企业的商标愿景、商标定位结合起来。市场上的标王争夺、价格战、明星战之所以此起彼伏，就是因为这些广告只能达到短期的效果，却难以在消费者心目中树立起鲜明的商标文化。
3．商标文化缺乏个性
目前我国很多企业在塑造商标的过程中缺乏个性，往往人云亦云，千篇一律。别人说“没有不可能”，我就说“我能”, “一切皆有可能”……这样是无法塑造出有个性的商标文化的。在产品属性差异化较小的情况下，商标文化是实现商标个性差异化的有效途径。企业应该从自身商标的性质出发，根据商标的发展历程以及商标所处的行业环境和竞争环境，塑造个性鲜明的商标文化，而不是简单模仿和抄袭。
4．商标文化脱离本土化
文化对人的思维方式以及生活方式具有深远而持久的影响。人们生活在一定的文化背景中，其消费习惯必然受到特定文化背景的影响，因此，将优秀的民族传统文化融入商标文化更易让消费者产生共鸣，使商标具有更为持久的生命力和市场竞争力。承载民族文化的商标更易引起消费者的情感共鸣。
5．商标文化内涵老化
让·诺尔·卡菲勒认为，商标老化有两层含义：一是指商标缓慢、逐渐地退化；二是指商标所反映的消费者的形象。据相关资料显示，目前中国共有“中华老字号”2000余家，分布在全国各地，然而，如今仍能正常营业的不到30%。商标固守旧的形象、缺乏创新，不能主动跟上市场的变化和消费者需求的发展，最终必定老化，被市场淘汰。因此，商标文化的维系如逆水行舟，不进则退。企业应随时补充、调整其文化的内涵，避免在竞争中被市场淘汰。