商标作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，商标战略在企业经营管理中地位的迅速上升有其深刻的社会和经济背景，同时商标战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，产品的商标化程度较低。买方市场的发展，引发了消费革命，企业产品的同质化要求开发产品功能之外的、能使消费者动心的异质特色，商标的文化标志功能得以彰显，商标战略初露端倪。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的商标仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍然紧紧围绕营销的四大要素：产品、价格、地点、促销展开，商标战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
“战略”原本是军事术语，意指将帅通过对战争形势和敌我力量等因素的分析，对整个战争所做的主观的、全局而系统的谋划和军事力量的部署及实施。国内外很多学者对商标战略进行了定义，归纳起来如下。
笼统地说：商标战略是企业以商标的塑造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业的商标总体行动计划。
具体来说，商标战略（Brand Strategy）是指公司将商标作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。商标战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用商标战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心竞争力，而商标一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为商标是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。