商标危机的实质是商标事件在冲突中的升级，表现为企业的反应与公众的期望不相匹配。如果商标事件在小范围内的冲突没有被处理好，就可能有越来越多的公众关注商标事件，商标事件就有发展的趋势。而首先关注这些问题的就是相关利益团体，如消费者群体。
1．相关利益团体出现
随着相关利益团体的出现，使得其他持有相同观点或可能做出相同反应的个人或群体开始介入，商标事件就有可能在这个过程中被扩大。该过程最初发生在利益团体、行业或职业等相关特殊领域的媒体内部，或者其他持有相似观点和价值观、关注相似问题的人群中。随着大众媒介对这一问题关注程度的提升，它被逐渐放大，成为一个公共话题，并且有可能进入公共政策程序。绝大多数情况下，压力的提升是一个或多个团体活动的结果，它们尝试把该事件纳入公众议程。
2．企业介入
在事件发展的这一阶段，企业还相对比较容易介入，并且能够主动阻止事件的发展，或者把它转化成为一种“机会”。但是，企业也不太容易确定事件的紧要程度，因为这个时候管理层的注意力更倾向于集中在那些当时看来更为“紧迫”的事务。企业有可能很难确定局势会平稳过去还是会日趋紧张，也无法确定事件是会限定在某个特定领域还是会日渐蔓延，但无论如何，企业仅仅谋求维持现状是不可取的。
3．媒体报道
在事件发展阶段，媒体的报道具有决定意义。从网络上的讨论，到专业媒体的关注，再逐步扩展到一般财经媒体，以至于最后到公共媒体，相关力量经常会竭力吸引媒体的注意从而推动事件继续发展。尽管媒体的报道在最初的时候力度较小，但它最终会变成一种常态，因此，在事件向前推进的过程中，必须引起足够重视。企业要尽早监测媒体的行动，主动和媒体进行沟通。
当商标事件被媒体负面报道出来之后，商标离危机已经不远了。如果媒体对事件进行了大规模的负面报道和关注，商标危机就已经形成了。毫无疑问，是否具有新闻价值是导致负面宣传的直接原因。现在，商标越来越多地成为新闻的主角，新闻机构不仅对商标进行积极的报道，还想出各种关于商标的活动来制造新闻，比如对商标的排名。然而，负面的报道也许更有新闻价值，不管是名牌产品还是名人，只要问题被发现，媒体就会紧追不舍。而下面的案例就是企业在商标事件发展过程中没有及时介入与媒体沟通的典型例子。