提及商标,最为相关的名词当然是产品。产品与商标有扯不开的联系,但毕竟两者不能等同没有好产品,商标就缺少应有的坚实根基;但是,有了好产品,却不一定能成为好商标。这是商标与产品关系的理性认识。应该说产品是具体的,商标是抽象的、精神的,产品是工厂所生产的实物,商标是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,商标却难以侵犯。产品极易过时落伍,但成功的商标却能旺气常存。这就是产品与商标的本质区别。
确切地说产品是具体的,消费者可以触摸、感觉;产品是物理属性的组合,具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求如车可以代步,食物可以果腹,衣服可以御寒,音乐能够令人偷悦等等。
商标是抽象的,是消费者对产品一切感受的总合。它贯注了消费者的情绪、认知及行为。例如,产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感,是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少。
例如,戴手表,是用以掌握时间,还是用名牌来烘托自己应该说,两者都是。
一块普通的手表只要几十元、几百元,而一块劳力士或雷达表却可以高达几千元甚至几万元、十几万元。这10倍乃至上百倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?
同样的产品,贴不贴商标标签对消费者而言意义完全不ー样。
一件西服或T恤,如果不附加任何产品之外的信息,你穿着它时的感觉也许就是颜色、款式、质地而已。但若西服、T恤上印有“皮尔?卡丹”、“雅戈尔”或“梦特娇”的标识,穿着者就会有一种高雅,酒脱的感觉。而当T恤上印有耐克的商标标识(“V")时,浮上你心头的或许又变成了一位执著追求胜利、实现自我超越的运动明星形象。
同样是西服或T恤,它们的使用功能是一样的,却因商标不同,而带给消费者截然不同的心理感受和个性体验,商标带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有商标的产品并愿意付出更多的代价。可见商标能让产品升华,而产品则仅仅是产品而已。
很显然,当产品之间的差异性趋于同质化时,商标将取代产品本身的使用功能,是提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竟争亦变成商标与商标的竞争。
但是从产品到商标却不是个简单的过程。我们知道,每个商标之下至少都有一个产品,却不是每个产品都能架构一个商标。它需要企业的经营者、商标管理人员、商标营销员以及消费者经过一定时间的锤炼与打造,才能塑造出一个商标来。