1.有一天,香港的一家报纸爆出一大新闻,当天的报纸有整版几乎全是空白,只在版面中间印着套红“FIR”3个字母。读者丈二和尚摸不着头脑,只好加倍注意该报第二天的举动。谁知该报一连几天皆如此炮制,于是引起了越来越多的人注意和议论,无数读者写信或打电话质问编辑先生搞什么名堂,大家都急于想知道“EJR”到底是何意。一周后,该报以整版篇幅刊登EJR"的广告,原来“EJR”是一种瑞士名表“尼瓦达”的牌子。紧接着,“EIR”手表开展强大的广告攻势,报纸、刊物、电视、电台、公路广告、霓虹灯等宣传媒介都在宣传。这些铺天盖地而来的广告反复出现,使市民和游客们很快接受了它。这个牌子的手表一举行销于各阶层人士。
2.金利来为打开中国市场而做的以商标为先导的策略也是十分令人称道的,它采取的是《红楼梦》中描写王熙风出场的手法:“未见其人,先闻其声。”金利来首先迎合大陆人最关注的电视节目《新闻联播》。
1983年,尚未进入中国大陆的金利来在每天《新闻联播》前后,随着轻柔的音乐,呈现出一款款色彩缤纷、样式时兴的领带并伴随很有磁性的男中音“金利来领带,男人的世界”。这是中国人第一次接触到来自境外商标的广告。而且,在中国30多家电视台同时播出金利来广告,持续播出20天,另外,每天又不失时机地在各大省市重点电视台播常年广告,作长期宣传,在广播、巨型广告灯箱、报纸、杂志等传播媒体中不断出现。一时间,金利来广告以铺天盖地之势席卷中国大地,步步为营地向大陆消费群体灌输金利来名牌意识,“金利来”三个字已潜移默化地根植于人们的心中,占领了人们的心智。
在金利来公司以商标为先导做足三年广告之后,在人们对金利来的产品家喻户晓、望眼欲穿的时候,到1986年,金利来才在人们“蓦然回首”之际,而现身于“灯火園珊处”,正式登陆中国,金利来公司的这一策略,无疑是成功的,其产品一上市,马上成为国内的抢手货。
随着金利来领带名牌地位的确立,金利来的产品、金利来的商标成为品味的象征、信心的标志、质量的保证,人们已习惯于把金利来与名牌联系起来,金利来公司又不失时机地推出了皮具、服装、服饰等一系列的男土用品,使金利来成为系列名牌,并进而由区域名牌扩展为世界名牌。金利来的市场区域由香港开始。向新加坡、泰国、马来西亚等东南亚国家和地区扩展,之后是80年代开拓中国市场,近年来又进军欧美市场,金利来产品逐渐成为世界名牌产品。如今,金利来产品已畅销40多个国家和地区。同时由一个名牌扩展衍生出另外一个名牌。在金利来的名牌效应下,金利来公司又于1986年在大陆投资兴建了“中银利来有限公司”。银利来公司采用先进的设备和优质的料子,生产出质量达到世界水准的银利来领带。由于“金利来”名牌的影响以及银利来产品的高质量,“银利来”迅速成为中国名牌。银利来公司的业务也呈现出辐射性膨胀式发展:1988年销售额为1900万元;1989年为3300多万元;1990年为5500多万元;1994年达到8亿元。“金利来”和“银利来”这对名牌姊妹花,分别荣获1991年中国十大成衣及配饰的第一、第二名。紧接着又由名牌产品扩展延伸到企业,使企业成为名牌企业。由于金利来公司采用这一以商标先导的策略,使企业名与商标名合二为一,这样一方面易于顾客接受,给人牢固持久的印象,另方面企业名与商标名相互带动,大大减少了广告费用,便于企业形象与产品形象的统一。金利来不断地将一张张商标的王牌打出,对企业的营销活动具有相当大的潜在效应。从长远目标考虑,这种潜在作用可以转化为实际效益。它对于一个名牌企业的名牌产品,无疑具有强化作用。金利来公司还积极赞助大陆的各项事业,如80年代进行的“金利来杯”足球比赛,全国精英杯足球赛(又名宪梓杯足球赛);在中国健儿参加洛杉矶以及汉城奥运会时,金利来公司精制数千条领带赠送中国体育代表团。
1992年中国运动健儿从巴塞罗那满载而归,金利来公司又给每一位荣获奖牌的运动员及相关教练员、工作人员发放巨额奖金;1992年12月22日,金利来公司又发起“金利来、银利来偕百家名店支持北京申办2000年奥运会”的大型活动;此外,金利来公司还捐资1亿港元,与国家教委合作设立曾宪梓教育基金会,其基金用以奖励大陆有突出贡献的教师等,从1976年开始到1994年这十几年来,金利来在全国各地的捐资总额已超过2.3亿元,捐赠的大小项目超过200项,内容包括祖国有教育事业、体育事业、医疗等方方面面。金利来公司打的这些商标牌,无疑有利于获得公众的认同和好感,对企业的发展十分有利。从短期来看,虽然这些公关活动不会给金利来公司带来直接的经济效益但从长期来看这些活动有很好的社会效益,扩大了商标的知名度,扩大了金利来公司的影响,提高了其社会声誉,赢得了公众的赞许和支持,在树立其完美的企业形象的同时,大大强化了其产品的名牌形象,使金利来三字熠熠生辉。
根据商标为先导的含义可知,商标为先导的另一目的是利用具有市场影响力的强势商标来推出新产品。所以商标为先导的第一个作用是新产品可借原有成功的商标的市场声誉和良好形象快速进占市场。之所以能实现商标为先导的目的,还在于使品能发挥扩张作用,因为原商标的良好声誉和影响,可以对扩张商标产生辐射效应,从而有助于消费者对扩张产品产生好感。心理学研究表明,人们对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所谓爱屋及乌。对商标而言,消费者通过对商标标定下的。产品的认同到对商标产生好感,甚至是忠试,由此使商标成为有较强竞争力的商标。这是商标能成为扩张商标的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的商标“放大”或“复制”、“克隆”到新产品上,就会使顾客在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品。“海尔”成功地推出一个又ー个新产品,又将商标从冰箱、扩张到空调、洗衣机、电视机、微波炉以及电脑、手机等产品上,主要归功于“海尔”商标的良好的市场声誉和商标形象,使海尔商标具有先声夺人之勢。由良好产品为载体而创造出驰名商标,再由驰名商标为开路先锋,使产品在市场上占有越来越大的份额,这就是本节中所要述的二者之间的微妙的互动关系。