卓越的产品质量是一个商标得以崭露头角的基础,也是名牌得以维持的条件。一个企业欲创出名牌,就必须注重产品的质量,生产出不同凡响的产品的实体;一个企业欲维护自己的名牌地位,也必须在质量上始终不懈,精益求精。纵观国内外名牌产品,无不具有超群的质量,并且质量极其稳定,几十年甚至百年如一日。
在祖国大门已对外开放二十余年的今天,尤其是入世以后中国与世界接轨的步伐正在日益加速,商标国际化的趋勢已勢所必然,商标竞争的对手更多、更强、更大,怎样在竟争中立于不败之地,怎样运用产品质量这一武器进行自卫;借鉴国内外企业的成功经验是必不可少的。试举数例如下:
例一,让我们先看看工业十分发达的德国,先从汽车制造业开始,德囡的奔驰汽车一向信誉卓著,在其进军日本、与日本汽车制造业展开竞争时,它不仅顶住了日本汽车的竞争压力,而且增加了对日本的出口次,饮誉全球、经久不衰的关键,就是优秀稳定的质量。所以,它们在广告中敢于大胆地说:“如果有人发现我们的奔驰发生故障,被修理厂拖走,我们将赠送您1万元美元”。1万美元在富裕的人群中也不是个小数字,如果弃驰不是对产品质量有十分把握,一年之内将会白白送掉多少个1万美元!弃驰的这一许诺当然是“醉翁之意不在酒”,不是以此来动员世人充当他的质量监督,而是在诱导消费者“闻风而动”,立即拥有一部奔驰。
例二,麦当劳的炸薯条被誉为世界上最好的,为了保证炸薯条的质量,麦当劳对土豆的选择极其重视,对土豆的大小、形状、颜色、芽眼深浅和内在擀地等都有明确、严格的要求。我国是世界上第二大土豆生产国,麦当劳进人我国市场时,为了就地取材花了好几年的时间,才教会中国农民栽种其专用土豆。其对食品质量的高标准要求在世界上是数一数二的。
例三,所谓强力胶水的“强吸引力”也是依赖产品的优良质量。这是出现在香港的一则案例,据说香港有一家经营强力胶水的专业商店,座落在平素冷落的小街上,生意很不景气。为了改变这种状况,店主在商店门口贴了一张布告:“明天上午九点在此用本店出售的强力胶水将一枚价值4500美元的金币贴在墙上,若哪位能用手把它揭下来,这枚金币就奉送给他,决不食言。”于是,这个消息,不胫而走,传遍大街小巷。第二天,跃跃欲试的人群把家家店铺围得水泄不通,电视台竟然也开来了录像车。店主从容地拿出一瓶强力胶水,把一块金币的后面薄薄地涂上一层,然后往墙上一贴。人们一个个上去试运气,但没有ー个能揭下来,这一切都被电视台实况传播。从此,这家商店声名跃起,销量大增,强力牌也因此成为名牌。
该店的绝招所引起的轰动效应在于他的强力胶水有绝对的强力,所以オ能吸引广大消费者的兴趣,使得消费者在无形中记下了本来鲜为人知的“强力”商标。
例四,金利来一一男人的世界,使所有佩带金利来领带的男人为之骄做。北京有些青年人在带上金利来的时候,不由自主地唱道:“带上金利来,品位上台阶。”金利来如何有这么高的附加值?如何能像号称美公的关公项下美一样,使男人陡几分气质,陡添几分光彩!让我们看看金利来产品的质量便知分晓了。“金利来=高质量”的企业信条,使自己永远立于不败的竞争地位,为长期保持金利来的产品质量,金利来公司在创业初期就引进了前西德的先进领带生产设备,并取得了前西德名厂领带生产的机械和领带原料的远东代理权。金利来公司与法国、意大利等国家的名牌丝织品厂建立了长期领带原料供应关系,选择其中高档价贵的料子做为领带面料,而且对于领带的毛树、丝里等都十分小心地进行选择,力求保证领带用料的最优品质。这可以从公司一次对进货的处理上窥见一斑:一批来自欧洲的高档领带面料被质检人员发现质量略有疵点,如果用它裁剪,在每一条领带上就有一个隐约可见的斑点。金利来公司从产品的质量考虑,毅然决然地将这批高档面料当作废品处理掉了,尽管公司蒙受了很大的经济损失,也在所不惜。
例五,合肥“荣事达”的商标竟争主要从两方面着手。一方面在创牌宣传上先声夺人;以消费者购买欲的高坐标来调整自己的产品结构;另一方面是加强质量管理,其重要举措就是推出了由公司独创的“零缺陷生产”的质量管理措施。他们算了一笔账,如果允许1%的产品有缺陷,按产量算一年有5400台不合格产品流入市场,而根据调查,一个消费者可以影响到包括亲朋好友在内的十几个人,每年就会有7.8万人对你的产品失去信心。危害之大,令人心悸。
在商标竟争方面,“荣事达”是不遗余力的,《河南商报》2002年9月9日有一则报道,对洗衣机市场的商标竞争做了较全面的描绘,报道的标题是:“洗衣机市场商标竟争改变格局”报道中说:“据有关统计数字显示,中国市场上销售的洗衣机商标不下400家,但荣事达、海尔、小天鹅三个商标就有70%以上市场份额。三大商标之所以选购率高,是因为其技术含量较高,商标积暴较好,质量和服务也比较领先”由此可见,商标的竞争,主要是质量竟争,质量优劣,决定着商标竟争的成败。只有在各大产品趋于同质化时,竞争的成败才取决于其他因素。
《河南商报》2002年9月4日的第7版,对等离子彩电的商标竟争,也做了精彩的报道,报道说:“等离子彩电打响商标争夺战,预热了等离子市场”,报道接着写道:“等离子彩电虽然从万到5万不等,但北京、上海、广州等地的消费者非常看好等离子彩电。各商标都把等离子彩电作为主攻方向,不仅是为了拉升商标形象,更重要的是提前介人,先培养市场。松下准备在中国投资1.1亿美元建造PDP生产线以降低成本,索尼则与NEC合作共同进军等离子市场,三洋公司已将在印尼生产设备转至东莞,日本东芝在大连月产3000台PDP回销日本”。
例六,在商标竞争中,商界高手真是奇抬送出,层出不穷。除了奇招外,还有怪招,招,有的甚至不惜对簿公堂互为原、被告,把官司打得如火如茶,以招引媒体报道从而扩大双方知名度,在“互打”中谋取“双赢”。如《北京晨报》2002年11月13日第6版报道说:“杜蕾斯”和“杰士邦”两大安全套商标,以谁是第一安全,谁是世界第一而闹到法庭。媒体评论说:“杜查斯”和“杰土邦”不存在所谓“谁是第一安全,谁是世界第一”的美誉之争,两家之“争”只是一种妙作而已。这大概是受到百事可乐和可口可乐通过互相“揭底”而取得双赢的“启发”吧。
至于招,可能要算广州天河北路“百佳”“万佳”两大名牌超市了。双方在商品和服务日趋同质化的情况下,展开了价格战,烤鸡降到8角钱一只,鸡蛋降到一角钱500克,鲫鱼降到6角钱100克,引来数万市民购买。“百佳”的十二只烤箱,超负荷烧烤,一天烤坏了四台,象这样的竞争,象这样的不情血本以求击败对方商标的“招数”可谓是勇敢的“招”其结果,可想而知是两败俱伤。(见《华文明报》2002年11月23日第7版。
在商标竞争中,善于树立自己商标形象而对对手商标又无伤害之嫌的要算北京世界家居会展中心了。2002年11月21日的《北京晨报》在第七版中报道说:“爱家以诚信树商标,明码实价,底价销售高出部分,双倍奉还”。另有一家叫俞兆林商标在北京总代理的服装行业,为了拉升俞兆林商标知名度,在复兴商业城搞了一个以旧换新活动,据《北京青年报》11月24日报道,记者在复兴商业城亲眼看到,手持“俞兆林”内衣以旧换新广告和旧内衣的人们将“俞兆林”专柜围得水泄不通,柜台都被挤破,直到商场大批保安赶到才勉强稳住阵脚,对此,俞兆林商标北京总代理负责人袁兆林称:当天未换成的消费者今天仍可到西单商场等15家商场更换。
还有首推信用销售服务的家和家美向社会郑重承诺,不满意就退货,甚至表示,如果丈夫看好了买回去,妻子不满意也能退。京城某报纸载:家和家美家居商城向社会郑重承诺“不满意就退货”,标志着信用销售服务开始登陆京城,这无疑是商界的一大进步。家和家美的实施细则中说明:经营者与消费者自签订《购物合同》之日起,七日内不满意即可退货,经营者未将商品为消费运输安装到位的,经营者退还全额订金;经营者已将商品为消费者运输安装到位的,以就近方便原则,消费者把货物送四环路内经营者指定地点,经营者退全款或协商由经背者运回,消费者承担适当费用。如属顾客自行提供图纸定做的异型产品不在此列。七日后如出现问题仍按“三包”规定办理。家和家美这举描在实行“三包”的基础上是一大突破,“三包”的核心是“品质量”,家和家美承诺的关键是“你满意不满意”。比如丈夫看好了买回去,妻子不满意也能退,不满意的原因可能是出于个人爱好、个人习惯,而不是因为产品质量。家和家美不仅为顾客想到了美,也想到了和。体现了他们“创新创优、和美敬业”、“世界需要家和家美”的理念。
像上述爱家世家、家和家美、和俞兆林三个商标的举措,既在千花竞放中树立了自己良好形象,又在百舸争流中不损人利己而以优质产品为载体把商标传向四面八方,这种近似于儒商的风度是难能可贵的。