始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志评选的全美500家最大工业/服务业企业中,宝浩排名第19位;在我国外资企业中宝洁公司也是最受欢迎的企业。目前,宝洁公司在全球70多个国家设有工厂和分公司,其经营的300多个商标的产品畅销全世界。产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤、化妆用品等。宝洁产品在全世界得到多数消费者的喜爱,成功的原因除了160多年来一直格守产品质量原则之外,商标经理制的灵活而有效运用也是其获得成功的重要因素之一,甚至也可以说,宝洁公司商标管理系统是宝洁公司商标运营的有效保证。
商标经理制的创始者是美国宝洁公司当时负责“佳美"(Camay)商标广告业务的尼尔?麦克罗伊( Neimc Elroy)。1126年,宝洁公司推出“佳美”肥皂时,公司的一些经理人员已经开始意识到原有的“商标职能制”对多商标的不适应性,有必要对此加以改进。20世纪20年代中后期,麦克罗伊被公司派往英格兰负责“ Oxydol”商标的市场开发。在欧洲,麦克罗伊发现,几个人负责同一商标产品的广告宣传与销售类似于中国人所形容的“一个和尚挑水吃,两个和尚抬水吃,三个和尚没水吃”这不仅造成人力与广告费用的浪费,而且容易给顾客造成混乱,这是宝洁公司肥皂竟争效率低下的重要原因。经过调研分析,他向公司提交一份报告,建议为每一个商标设立一名经理和若干位助手,由他们全权负责该商标的广告及营销活动。1931年5月宝洁公司采纳了麦克罗伊的建议,于是诞生了商标经理制。到第二次世界大战后,商标经理制已经被认为是从事多品种经营的消费品生产企业的规范组织形式,许多消费品生产企业纷纷学习宝洁公司这一做法;采用商标经理制。
美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围的众多大公司都先后采用了商标经理制,主要是因为商标经理制有许多“职能制”所不具备的优点。首先,商标经理制比职能制具有较强的商标运作协调性,从而有利于提高商标运营的业绩。在商标经理制下,企业委任商标经理负责某商标运营全过程,具体负资该商标标定下的产品的开发、生产与销售,协调该商标产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。应该知道,承担商标经理工作的管理人员必须是熟悉企业生产经营活动、具有高度组织能力的人,这样一名熟悉企业生产经营活动全过程的业务经理,从商标和企业整体利益出发,并借助制度的力量围绕商标运营,坚持整合运作原则,协调各职能部门矛盾与利益,这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推溇,减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。其次,商标经理制有利于达到商标定位目标,快速实现商标个性化。在职能制下,常因互相扯皮、办事拖拉而致使商标运营各环节不能很好地衔接,而商标经理制相当程度地克服了这些弊端,从而保证商标定位确立目标的实现,并成功地塑造商标的整体形象。复次,商标经理制有助于长期维系商标整体形象。由于商标经理是专司商标运营之职,监控市场变化与商标运营状况是其重要职责,加之商标经理制协调性增强,使得品胂运营活动适应市场变化的能力大大加强。也有利于消除商标产品销售过程中有损商标整体形象的短期行为。总之,实施商标经理制,可以实现对产品销售进行全方位的计划、控制与管理,减少人力重叠、广告浪费等现象的发生,从而有利于提升商标的竟争能力。