商标延伸线什么情况下应该延长,什么情况下应该收缩,其决定因素是利润。并不是说产品线延伸太长,就一定会造成“尾大不掉”;也不是说,较短的产品延伸线,有“船小好转头”的方便,这一点,我们从《哈佛商业评论》精粹译丛的《商标管理》一书中(埃里克?乔基姆塞勒等著,中国人民大学出版社,哈佛商学院出版社,2001年4月第一版)可以找到很好的例子和理论依据。在这本书的“行动议程”一节中(130页)写道:像 Snackco公司一样,一些公司已经开始审査它们的产品线战略,并将其合理化了。
例如,1992年,宝洁公司宣布,将在18个月内削减它销售缓慢的库存品种的15%-25%,这次行动表明,公司将改变其在1989-190年间的做法。当时,公司在20个月时间内推出了90个新产品,没有一个使用新的商标名称,当时这一策略是必要的,但改变原来策略的原因是什么呢?宝洁公司计算了销售缓慢的产品对于制造和后勤成本的负面影响;同时,也是公司对零售商标的不再销售宝洁公司滯销的库存品种的威胁所做出的反应。于是宝洁公司关闭生产率效低的工厂,减少营销管理费用,把广告资源集中在它最强大的商标上。
从这个事例中可以看到,1989-1990年间,20个月推出90个新产品,都是使用同一商标,这个产品线不可谓不长了,但在那一阶段,这个延长肯定是有利的。而到了1992年,宝洁改变策略,削减生产线15%-20%,以腾出资源集中用于它最强大的商标上,无疑,这是由于利润小的滯销产品,技术已经滞后,生产设备已经陈旧过时,若更新设备,投人新的技术力量,投资是很大的,在多商标的情况下,则不如“丢卒保车”缩短战线以巩固阵地。宝洁正是在权衡利弊之后,才断然采取这一措施的。
为了说明商标延伸线的或伸或减都是基于当时具体情况,同时,因地制宜,我们不妨再看一看海尔的举措;海尔则不然,海尔的商标,正是大红大紫之际,海尔已深入人心,所以,海尔人尽量发挥海尔商标优势,在海尔的强劲带动下不断推出新产品,最近又推出第一台海尔泡菜冷柜,《华夏时报》2003年1月20日对此做了报道,报道说:日前,第一台海尔泡菜冷柜在海尔冷柜事业部下线。此款泡菜冷柜具有温控精确的特点,可以满足萝ト、白菜等不同各类的泡菜所需的冷藏温度需求,可以长时间保持腌制的泡菜固有的新鲜味道。据悉,此批泡菜冷柜将全部销往韩国市场。同时,海尔最近还开发“变速漂甩二合一洗衣机”并荣获青岛市科学技术进步奖二等奖。海尔手搓式系列全自动洗衣机,被评为青岛市十大高新技术产品。
前者以削减生产线而保持利润,后者以延伸生产线而延伸利润。策略不同,目标一致。延伸被称为双刃剑,这是书上的理论,理论固然是用以指导实践,而实践总是不断地丰富着理论。理论是个尺子,好比人走路一样,没有一个尺度,不能衡量远近,但走起路来又不能被尺子所限死。难道可以说从甲地到乙地要走5000步,但在走满了5000步而还未到达乙地时就驻足不前了吗!商标延伸不可以尺度论长短。会使鞭子的人,两丈长的鞭子,可以运用自如,不会使鞭子的人,二尺长的鞭子也抖动不开。再有,两丈长的鞭子也需要有足够挥动的空间,在比较狭小的空间里,二尺长的子反比两丈长的鞭子好使。所以,一定要说商标延伸必须保持在多少比例之间,那就未免有点胶柱鼓瑟,固而不通了。但是一个无形的尺度必须掌握,这就是本节标题中所说的:利润延伸,才是商标生命之根。