固然,对产品线的有效管理,离不开供方的信息资料,而同样重要的则是对需方的信息资料的获取。充分利用市场调査,需要商标管理经理了解这样一些问题;如果进行产品线延伸,首先要预计到市场挤占程度会有多大,这个延伸产品的推出,能否获得更大的销售额?如果取消这一库存品种,会失掉多少消费者?这些数据并不是容易获得的。据西方一些老牌的销售经理的经验,即便使用零售扫描数据来衡量市场挤占情况,也不是像表面上看来那么简单。所以,专家们建议用一种基于盈亏的预算方法来分配广告和销售费用以及销售人员的布局和零售的空间。
判定广告和促销活动对利润的长期影响和短期影响,不仅要做多次测试,更要做仔细分析。这些程序的完成和分析的结果,都需要专业技能,不是泛泛的营销人员所可胜任。在这方面,上海远郊一个机械厂的下属交链厂做得比较出色。上世纪的80年代,房地产在大陆兴起,一时间,全国各大、中、小城市开始建国以来首次大规模的房屋建筑,用于房门上的铁交链大量缺货,于是,各乡镇企业一窝蜂地兴建交链制造厂。笔者其时应邀去上海远郊这个机厂去做环境布局,受家乡二轻局局长之托想在那个机被厂的下属交链厂订100吨交链,一经接触,才惊讶他们的高明,他们厂有一个专门从事市场调查的科室,记得那位科室的主任姓蔡,慕主任说,他们的交链厂已经不生产交链而转产别的产品了。笔者颇感奇怪,问:这么紧悄的产品,你们怎么会放弃呢?他笑着说,通过他们市场调査人员获得的材料已知全国建筑面积的具体数字,和房门的数量,以及交链的使用量,同时,又调查出全国正在兴建的交链厂有多少家和他们的日产量,根据这些调査来的第一手资料判断,交链市场在三个月内即将达到饱和状态,若再生产这个东西,就不好销售了,当然,价格也会大幅度下滑。笔者立即将这一情况电告家乡的二轻局长,果然没过多久,五金商店的交链堆满仓库,价格一滑再滑,那些闻风而动赶市场的生产厂家只能亏本销售。由此可见,东南沿海地区的企业家们实在是太精明了,难怪沿海地区的经济一直都很发达。
虽然大家都知道准确的市场调査和分析对企业的盈亏利率有重要的影响,然而,大多数企业没有给予这些职能部门以应有的重视,基至有的企业根本上就没有设置这样的职能部门或者是虽有设置而没有安置或培养这方面的专业人材,更谈不上物质鼓励来调动这些专业人员的积极性。如果每个企业都能像上海远郊那个机械厂一样,设一个市场调查的科室,并配置专业人才,专业从事市场调查,及时调整生产线的伸缩,则利润的延伸一定是乐观的。