在品牌的诸多要素中。品牌名称是品牌的核心要素。是形成品牌概念的基础。美国当代营销大师阿尔·里斯认为。“从长远观点来看。对于一个品牌来说。最重要的就是名字”。在市场竞争日趋激烈．商品种类越来越多的情形下。给企业及企业的产品起一个好名字。是企业参与市场竞争．迅速打开市场所必不可少的手段。
好名字是任何品牌价值的基础。然而。为品牌起一个好名字并不是一件容易的事情。品牌命名具有一定的技巧。一个好的产品名称是品牌被消费者认知．接受．满意乃至忠诚的前提。品牌名称在很大程度上影响品牌联想。并对产品的销售产生直接影响。品牌名称作为品牌的核心要素。甚至会导致一个品牌的兴衰。在国内市场很有名气的“金利来”。最初名字叫“金狮”。香港话的“狮”与“输”读音相同。因此。早期“金狮”品牌产品在香港和广东地区的销售状况并不如意。原因是谁也不愿意用“金狮”而“尽输”。后来厂家不得不改名。将“金狮”的英文“GoldLion”的音和意结合起来。即取“Gold”的意和“Lion”的音。合称为“金利来”。于是。“尽输”变成了“金利来”。既符合中国人的文化心理。又保持原有英文名称的稳定性。消除了因名称引起的品牌危机。南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇。在国内市场有一定的知名度。但是。在产品走向国际市场的时候遇到了麻烦。因为蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不沽的代名词。国内著名的“大象”牌电池。在欧美国家遭受冷落。原因是欧美人把大象看作是笨拙的化身。在营销实践中。因品牌名称导致品牌市场扩展受阻的例子不胜枚举。因此。企业一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向的名称。尽管品牌命名没有固定的标准。但是从国内外知名品牌的成功经验或失败教训中可以总结出品牌命名的一些基本原则。