产品范围越广泛,满足各层次消费群体需求的可能性越大,越能给人以实力雄厚的感觉。商标延伸有上延下延之说,不论是上延或下延,其成功与失败,不仅在于企业后劲之大小,更在于商标管理人员有无“上下其手”的本领。本节将着重介绍一些优秀的企业在上延和下延的决策中是怎样运用商标延伸理论,结合自己的实力和市场需求以及消费群体的商标相关联想,从而获得成功的。
在商标延伸理论中,有几种典型理论,一是相关论,它是商标延伸与管理方面很重要的一个理论依据。在相关论的指导下,般认为企业的两个产品类别接近,技术很相同,那么就可以延伸。相关论的第一点是核心价值相关:它认为一个商标成长过程中能不能延伸,是用一商标还是多商标,这首先要以核心价值作为思考的理论基础。如果核心价值相同的话,产品的物下理属性就算相差很远,也可以延伸。比如打火机和领带为什么可以用同一个商标?因为它们都可以是奢侈商标,象征的是种身份。那么打火机的功能就已不是为了点火用的,眼镜也并不只是真正来解决视力问题,其物理属性和原始功能退化了。两者从另一角度上相关起来。再如娃哈哈延伸为什么成功了是因为娃哈哈的产品给人的是一种温、质量可靠、亲和力强这形象,在这点上,它的果奶、纯净水的核心价值可以共溶,所以也能够相关起来,可见,商标核心价值理论,打破了类别接近,技术相同的界线,为商标延伸提供了理论依据。
相关论的第二点是商标的准确定位,因为商标的准确定位,能保持价值取向的相同,所以,如果企业要进行跨行业的商标延伸,则更应注意使商标保持稳定,不引起消费者反感。一且其中某一个方面确定,其它各个方面的定位都必须与之保持价值取向的一致性。如果是生产化肥农药的,现在你就不能见风使舵生产冰淇淋等冷饮,这样的商标延伸让消费者莫明其妙,因此为了保证商标延伸不致招来大的经营风险,企业商标定位既要着眼于现在,更要放眼于未来。一般说来,商标定位的最大范围便是第一次使用这一商标的商品所属的行业,如果企业想跨行业经营,则应考虑选择多商标策略。千万不能用原商标延伸,搞得驴唇不对马嘴。
商标定位需要选准适当的角度,一般知名商标都是在商标定位方面获得成功的商标,这包括两层含义:1,商标名称在消贵者心目中成为类别的替代物。如果企业能使商标在消费群体中占有先人为主的优势,那么,在心理学所说的“初始效应”的作用下,该商标将给顾客深刻的印象和影响,极易成为类别产品的代名词。例如,拜耳药厂发明了阿斯匹林,并使拜耳牌阿斯匹林首先被消费者所接受,成为同类药物的领导商标。结果,尽管“拜”不过是众多同类药品中的一个商标,但是,在消费者心目中,“拜耳就是阿斯匹林,而其他的阿斯匹林商标都成了拜耳的仿制品”;2.商标名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。只有那些能充分体现产品特征的商标,才能在顾客的心目中占据有利地位。关于这一点,有些专家评论说:在商标世界的今天消费者买的是商标,而不是产品。