1．先难还是先易
品牌国际化的关键是建立品牌的知名度和美誉度。怎么才能建立品牌信誉呢?一种方法是一步一步来。先在发展中国家和地区建立市场信誉。树立品牌形象。如康佳到印度办厂。TCL到越南办厂。在那里扎根。并逐步树立信誉。这种方法。使品牌成长经历一个从不认识到认识。从不熟悉到熟悉。从怀疑到信任直至赢得品牌口碑与品牌信誉的过程。
持相反观点的人认为。品牌越容易进入的国家和地区。其市场容量越有限。即使建立了信誉。也不容易使品牌传播推广到其他国家和地区。因此。通过先易后难思路。建立晶牌国际信誉。既费力。又费时。结果往往还不易见效。比如。索尼公司20世纪50年代进入美国市场。经过十几年的锤炼后再向世界各地拓展。就变得势如破竹。日本的家用电器如此。汽车工业也如此。
所以。品牌国际化走先难后易之路更为可取。海尔品牌驰名国际市场。不是因为它打进了东南亚市场和南美市场。而是因为它在美国市场站稳了脚跟。日本企业的品牌。如松下．索尼．丰田等也是先攻下美国市场。然后再挥师欧洲．拉丁美洲和非洲等地。海信在发现市场空白点后进入南非市场。并迅速向其周边国家和地区推进。为什么?因为南非是非洲最发达也是竞争最激烈的地方。在南非被接受就会在整个非洲被接受。但是。海信在非洲的成功无助于其在欧洲和美洲市场的开拓。海尔就不同。美国市场的成功。意味着全球对其品质和信誉的认可。因而能在短期内迅速覆盖100多个国家。因此。先难后易。初看确实难。但一旦找准切入点(如海尔的180升以下的冰箱．海信的18～2l英寸彩电。就是市场空白点)。就能化难为易。
2．是出口还是当地化
中国品牌国际化中的另一个问题是在国内生产国外销售呢。还是适时地进行当地生产?目前有截然相反的两种看法：一种是坚决反对到国外去办厂。这种观点认为。我国人口众多。劳动力价格便宜。生产制造成本低廉。已成为世界家电．服装．电子产品的生产加工基地。欧。美。日等发达国家正在把它们的生产基地搬到中国来。如果我们再到它们那里去办厂。无异于放弃优势。所以。持这种观点的人认为应该自己生产。用中国品牌到国外去销售。
另一种观点则认为。中国品牌要做到彻底的国际化。就必须首先实现生产基地的国际化。中国企业应在时机成熟时把生产基地转移到国外。这样做。一方面可以更好地了解市场信息。获取海外投资建厂的利益；另一方面也是一种姿态。制造一种声音。告诉顾客我们就在您的身边。我们随时帮助您解决问题。满足您的需要。
中国品牌国际化不是一时之需。而是一种长期性的品牌战略。因为我们今天的成本优势迟早会消失。中国品牌国际化。必须走出去。而且必须走海外直接投资之路。没有中国企业的跨国经营。品牌永远只能是国内品牌。正如海尔人所认识到的那样：“国内无名牌”。
3．要不要做OEM
目前我国企业大都通过贴牌出口消费品。长虹在做。美的在做。格力在做。做贴牌做得最出色的当数格兰仕。格兰仕也因此把自己定位为全球最大的生产车间。
主张做OEM的人还有一种观点认为。贴牌是为了更好地了解国外市场。是为自己的品牌走向国际市场做准备。做OEM可以掌握产品的生产技术。提高企业的管理水平。更好地了解国外市场所需要的产品类型。但是。贴牌产品的设计开发技术掌握在国外公司手里。市场营销网络也在人家手里。消费者购买的只是品牌产品。
反对者则认为。做OEM不可能让中国企业真正了解国际市场。国外市场的需要是动态的。需要亲自去感觉和识别。只有走出去并且充分利用当地的人力资源。才能真正把握得住。做OEM都是把自己关在车间里埋头生产。不识市场真面目。对市场需求的变化怎么能做到快速反应呢?
品牌国际化与产品国际化是完全不同的两个概念。产品国际化只能说明你的产品销往多个国家。但消费者并不关心产品是谁制造的。他们关心的是这个产品的信誉和质量保证。而这却是由品牌来体现的。OEM不会产生出品牌的国际化影响。因此。中国品牌国际化必须坚持走自有品牌的出口之路。