Nutter建立品牌的系列始于商标选择和通过商标注册正式保护商标的过程。在系列中的这一点上，商标已注册，可以投入使用并进行投资以使其升为品牌。从单纯的“商标”到备受赞誉的“品牌”的转变将我们带入了营销领域，因为将商标标记为品牌的大部分原因是围绕商标进行营销投资的结果。但是，在您开始使用商标并将其建立到品牌中时，仍然需要牢记许多法律方面的考虑因素。
首先，与我们一直在描述的商标过程最紧密相关的是商标的使用。我们在上一篇文章中提出了这个主题，并指出您必须尽力避免以会减少（或破坏）其值作为来源标识符的方式使用商标。这意味着放弃将标记用作名词或动词，而仅将其用作形容词来修改产品或服务的通用术语。例如，不要使用GOOGLE，而要使用GOOGLE Web搜索。目的是防止营销工作太过出色，无法将商标打造成一个到处都可以识别的术语，并且通常用来指代与之相关的产品或服务的类别。
我们没有讨论过“使用”的另一方面：在“新媒体”中使用商标，例如Web和社交媒体服务。鉴于动态和快速变化的环境，在这些情况下使用和执行您的权利可能是特殊且困难的。我们将从Web开始，因为它现在已经是25岁左右的技术界资深政治家。正如人们可能期望的那样，这种相对较长的寿命使法律可以在许多方面赶上来，为用户提供了一种保护其商标/品牌的合理结构。社交媒体（如下文更详细解释）还没有足够的时间以同样的方式成熟。
在网络上（通常在新媒体中）使用商标与商标注册过程没有太大不同。所有者首先要确保其商标的“注册”，这在Web上下文中意味着购买与该商标关联的域名。域名通常相对便宜，因此，考虑购买与该商标相关的多个域名可能是明智的。常见的拼写错误（“ MRAK.com”）和替代的通用顶级域名（“ MARK.net”）是可能值得购买的其他域名的示例。同样值得考虑的是购买贬低性域名（“ MARKSTINKS.com”），以防止其他人对您使用此类域名。
在考虑购买哪个域名时，请记住，管理域名系统的互联网名称与数字地址分配机构（ICANN）正在扩展可用的通用顶级域名（gTLD）的数量。扩展是惊人的，从当前可用的几个通用gTLD（例如“ .com”，“。net”，“。org”等）扩展到1000多种广泛的术语（例如“ .app”，“”）。特价”，“。car”等）。除现有域名外，还应考虑购买具有相关新gTLD的域名（“ MARK.business”，“ MARK.sale”等）。与上面关于贬低域名的评论保持一致，请注意，有一些新的gTLD似乎已经成熟，可以贬低使用（“ .sucks”等），并且可能值得保护以防止其他人这样做。为此，
尽管采取了上述任何预防措施，但如果不良行为人“抢注”或注册了一个令人困惑的域名，尽管存在上述预防措施，但仍存在一些机制来挑战他们的注册并可能转让域名所有权。例如，ICANN管理统一域名争议解决政策（UDRP），该政策允许许多基于商标的域名争议通过仲裁解决。此外，美国还颁布了《反抢注消费者保护法》（ACPA）这给注册与商标相似或具有稀释作用的域名造成混淆的各方承担责任。根据ACPA寻求救济可能会更昂贵，因为它涉及诉讼而不是行政程序，但它还提供了可能的实际或法定损害赔偿，除了取消或转让域名注册外。
不幸的是，上述保护域名空间中的商标使用的机制在很大程度上不能用于社交媒体。例如，UDRP程序仅涵盖社交媒体帐户未提供的二级域名（即gTLD之前的名称）。同样，ACPA指向在域名注册商处注册的域名，该过程也不与社交媒体帐户相关联。至少有一种尝试将ACPA应用于社交媒体帐户通常使用的地址类型（“ social-media-service.com/用户名”），但是这个问题尚未确定。
为了解决这一不足，大多数社交媒体服务已经制定了有关商标侵权和域名抢注的内部政策和程序。通过特定的社交媒体服务工作并不能保证令人满意的过程或结果，但是至少在必要时为商标所有者提供了一种利用工具。如果通过社交媒体服务无法提供救济，则总是有“传统”选择来提起商标侵权诉讼。但是，尚不清楚社交媒体中的使用是否符合商标法要求的“商业用途”。在社交媒体环境中，最好的措施是预防措施之一，这意味着积极地将商标（可能还有商标的变体）注册为每个社交媒体服务的用户名，以防止他人这样做。
在使用域和用户名在新媒体中争夺领土之后，您应该保持警惕并持续监控商标/品牌的使用情况。此类监视应既包括您自己的使用（在您的网站上，在您的社交媒体帐户中，作为井号（#MARK）等），也包括其他用途。关于您自己的使用，请仔细考虑谁有权将内容发布到您的网站或使用您的社交媒体帐户。还请注意谁真正拥有该帐户。例如，公司的社交媒体页面或帐户的创建方式是否使特定员工的个人帐户成为唯一管理员？有关所有社交媒体帐户的登录凭据和其他重要信息应集中存储，以使任何员工都不能脱离公司并控制公司的帐户。
在监视和（特别是）限制他人在社交媒体上使用您的商标/品牌时，您应该始终意识到社区抵制的可能性。用醋代替醋的方法通常会有所帮助，因为过于激进的策略可能导致对您公司的负面宣传，可能会迅速蔓延开来并失去控制。另一方面，如果以后需要提起诉讼，则忽略或过于被动地不当地使用您的商标可能会导致公平的抗辩。与许多事情一样，一种平衡且谨慎升级的方法至关重要。
在我们的下一篇文章中，我们将讨论有关建立和维持品牌的其他一些考虑事项，包括建立带有其他相关标记的产品组合，以总结整个过程。