标语可以被保护为商标。但是，实际上，口号通常不符合可注册性要求。那么什么是良好且可保护的口号？
标语可以是非常强大的沟通工具。一个好的口号很容易记住，并带有强大的信息（真实的或可感知的）。政治家通常诉诸简单的口号，而不是试图详细解释复杂的问题。例如，“使美国再次伟大”（由罗纳德·里根，比尔·克林顿和唐纳德·特朗普使用）和“收回控制权”被有效地利用，以吸引人们的注意力，并将复杂的想法和计划减少为易于理解和传达的信息。
获得标语的商标保护的标准与其他类型的商标完全相同。为了易于注册，口号必须与众不同，且不能描述产品或服务。
在实践中，口号通常很直接地描述产品和服务，或者仅仅是简单的营销表达。在欧盟被拒绝的标语包括导航系统的“寻找自己的道路”或服装和文具等“抗拒建筑”。其中第一个完全向用户直接说明产品的用途，而第二个则直接向用户说明产品的性质。
在欧盟遭到拒绝的标语还包括以下内容：
不仅仅是卡->客户服务声明
我们首先给您。并保持您的领先地位。->客户服务声明
立即保存我们的地球->价值声明或政治座右铭
喝水，不要喝糖->鼓舞人心或激励他人的陈述
为您开创先河->价值声明
口号可以被认为是独特的，特别是如果它
玩文字
具有使其富有想象力，令人惊讶或出乎意料的元素
有一些特殊的创意或共鸣
需要认知过程或需要做出解释性努力才能理解
具有不寻常的句法结构
使用语言和文体手段，例如头韵，隐喻，押韵，悖论等。
以下是一些在欧盟注册的口号示例：
这不是很酷，而是温暖（用于衣服和帽子）
信心的基本要素（用于内衣）
我们所处的世界（定位和跟踪服务）
优秀的口号还包括Red Bull的“给你翅膀”，Yell Ltd的“让你的手指走路”（黄页）和Sprite的“服从你的渴望”（可口可乐公司）。所有这些口号都具有上述要素。
有时甚至没有必要注册一个口号。描述性标语与原始品牌名称的搭配效果很好。例如，如果商标名称是一个完全发明的词，并且无法推断出与之相关的产品或服务，则使用描述性标语可能是一种很好且实用的解决方案。良好的描述性标语与独特的品牌名称相结合的一个示例是柯达1888年推出的“按一下按钮，我们就休息”。相反，如果品牌名称在光谱的描述性方面（例如， Hotels.com或TripAdvisor），那么独特而富于想象力的口号效果很好。