美国最高法院最近的裁决突显了拥有由通用名称和通用顶级域名组成的品牌所面临的挑战。
通用名称不会仅通过向其添加顶级域名（例如.com）而成为独特的商标。此类名称仍被认为是非区别性的，因此不可注册。欧盟法院已拒绝了PHOTOS.COM和BOOKS.COM等几个类似的商标。
USPTO最初拒绝了Booking.com BV的商标申请。根据最高法院的裁决，Booking.com被授予注册资格。自2011年以来，该商标已在欧盟注册。
商标Booking.com最初在美国和欧盟都被认为是非专有的，因此不可注册。在Booking.com BV证明该商标通过广泛和广泛地使用该商标“获得了鲜明的特征”之后，该商标于2011年在欧盟接受。美国最高法院接受相同的原则，即通过使用商标，该商标变得与众不同，因为消费者会将名称与该公司提供的服务相关联（在美国行话中，商标已获得“次要含义”）。
在这种情况下，USPTO辩称，通用名称永远无法获得独特的字符（次要含义）。法院另有判决，指出“因为“ Booking.com”不是消费者的通用名称，所以也不是通用的”。根据提供的证据，美国消费者认可Booking.com为品牌名称。这就是为什么注册被接受的原因。
“ Generic.com”品牌和创业公司
通常不建议初创企业使用诸如Booking.com之类的“ generic.com”商标。
首先，推广通用名称非常昂贵。名称越通用，使它脱颖而出的难度就越大，以使消费者或专业购买者将其识别为品牌或在看到它后就记住它。通用名称和描述性名称很容易在人群中丢失。他们需要大量的营销才能使其脱颖而出，这当然要花钱。
其次，对于此类商标获得法律保护是非常不确定且非常昂贵的。一个谨慎的估计是，在美国，这起案件使Booking.com BV损失了数十万美元。此外，请记住，他们几乎在每个想要保护自己品牌的国家中都面临同样的问题。这样一来，尽管投资巨大，但全球商标保护的成本很容易达到数百万美元，并且有很多注册被拒。
另一方面，如果该品牌价值数十亿美元，那么值得投资几百万美元来保护它。初创品牌的价值不超过数十亿甚至数百万美元，因此这种投资无法成立。
第三，即使名称得到了保护（在投入大量资金之后），保护范围也很狭窄，即使以后标记中的变化很小，也足以区分品牌。Booking.com BV的律师甚至在口头听证会上建议“ ebooking.com”将与Booking.com完全不同。这是描述性商标的挑战。即使在投入大量资金来保护它之后，其他公司仍然有可能使用非常相似的品牌名称。试图阻止他们也需要金钱。
从任何角度看，以通用或描述性名称建立品牌都是具有挑战性，昂贵且不确定的。对于初创企业和中小型企业来说，更好的选择是选择一个独特的，可识别的和受保护的独特品牌名称。
谁是该裁决的赢家和输家？
该裁决主要使具有相似品牌名称的大公司受益。例如，Weather.com和Hotels.com。如前所述，拥有“ generic.com”品牌的较小公司实际上无法从中受益很多，除非它们能够可靠地证明其“ generic.com”品牌已经变得与众不同且不再具有通用性。为了证明这一点，他们必须首先成功地长时间使用该品牌，抵制竞争名称，并在注册过程中花费大量金钱。因此，主要的受益者是有实力投资于品牌推广和保护的大公司。
该裁决实际上可能对初创企业和小型企业不利。尽管“ generic.com”品牌的保护范围非常狭窄，但大公司可能会在针对其后继名称和较小品牌的同类产品中强制实施其品牌。即使没有根据，诉讼威胁也足以使较小的品牌更改名称。另一方面，“ generic.com”商标名称不仅存在此问题，而且还适用于所有类型的商标。
“ generic.com”品牌名称面临的特殊挑战是，为了获得鲜明的个性，品牌所有者必须“主导”整个空间。例如，如果有一些同样成功的企业名为“ ebooking.com”，“ ibooking.com”，“ ebookings.com”，“ bookings.com”等，那么Booking.com可能无法证明其品牌具有足够的独特性。
“ generic.com”商标的所有者必须高于其他类似命名的“ generic.com”商标，才有资格获得商标保护。即使在可疑的情况下，也需要采取行动。那些在接收端没有资源来捍卫自己的人。