商标是商品识别的标记，是品牌在法律上的重要表现形式，保护商标是品牌保护的重要途径。我国最早使用商标的是北宋时期山东刘家“功夫针”铺使用的“白兔”商标，其中心图案是一只白兔，旁刻“济南刘家功夫针铺，认门前白兔儿为记”，图形下方还有文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转与贩，别有加绕，请记白。”它图文并茂，且用于“功夫针”上的“白兔标识”与提供商品的“刘家铺子”(商号)分别存在，已基本具备了现代商标的大部分特征。但由于中国封建时期重文轻商，宋代并没有对商标进行保护的官方榜文，直到清代才有了对他人商品标识冒用行为的地方禁令。1904年，清政府颁布了我国第一部商标法——《商标注册试办章程》。新中国成立后，商标保护逐步走向正规，我国于1982年出台了新的《商标法》。随着经济的发展以及加入WTO的需要，全国人大常委会于2001年10月27日对《商标法》进行了第二次修正。此次修正使我国的商标保护更趋于公平，加大了商标专用权的保护力度，并强调诚实信用，遏制抢注商标行为。

1．商标权及其特征

商标权是商标使用人对其商标所依法享有的权利。在中国，由于商标权的取得以注册为要件，所以商标权又特指商标使用人对其注册商标所享有的权利。商标权包括商标的独占使用权、续展权、禁用权、转让权和使用许可权等，其中独占使用权是核心权能。商标经注册后，商标权人对其注册的商标享有所有权，即享有排他的支配权，可以被继承、转让、独占使用，可以质押或许可他人使用，并通过商标权的利用获得利益。

商标权属知识产权的范畴，具有知识产权的共同特征，即独占性、时间性和地域性等。但由于商标权具有独特的经济利益，因此又有别于其他类型的知识产权。概括来说，商标权具有以下4个基本特征：

(1)商标权的取得以注册为要件，由国家依法授予。与著作权不同，著作权是作品一经完成即自然产生，不需经权利人申请和登记。商标权一定要经商标使用人向商标局提出申请，按法定程序对其商标进行核准注册后，才能依法产生，仅完成对商标的设计和使用是无法取得商标权的。

(2)商标权具有独占性。商标的独占性，是指注册商标的所有权人有权在核定的商品上使用其注册商标，同时可以禁止其他人在未经许可的情况下在相同或相似的商品上使用该注册商标。

(3)商标权具有时间性。商标权是一种有期限的权利，商标经核准注册后，在正当使用的情况下，可以在某一法定期间内享有商标权，这一期间称为注册商标的有效期。我国的商标法规定的有效期为lo年，自核准之日起计算。这点和专利权、著作权不同，专利权和著作权的期限届满后，即丧失专有权，不可以续展，但注册商标在有效期届满前，商标权人可以按法定程序进行续展。依法获得续展的商标，有效期也是10年，且续展次数不限。

(4)商标权具有地域性。地域性是指在一国核准注册的商标只在该国领域内有效，对其他国家不发生效力。因此，商标要取得某国的法律保护，就必须按照该国法律申请注册，获得授权。这点对于要开拓国际市场的品牌尤为重要，为了保护自己的品牌，企业必须预先在自己的商品输出国逐一注册，符合条件的可以申请国际注册。

2．商标注册的条件及程序

商标注册制度是商标保护制度的一项重要内容。我国《商标法》第三条规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护。”可见，商标注册是商标免受其他侵权行为损害、维护自身利益的前提条件。

商标通过核准成为注册商标要满足两个条件，一是商标的设计要符合法定的构成条件；二是要经过法定的注册程序。

(1)注册商标的法定构成条件。组成商标的要素可以是文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合以及这些要素的组合。在应用这些要素进行商标设计时要满足两个方面的要求。

第一，商标要具有显著特征。《商标法》的第九条和第十一条都对商标应当具有显著特征进行了规定。商标是商品之间区别的标志，如果缺乏显著性，不仅不利于保护自己的权益，而且还有可能与他人先取得的合法权利相冲突。因不具有显著性而不得作为注册商标的标志有：①仅仅有本商品的通用名称、图形、型号的，如“盘尼西林”、“尼龙”为商品通用名，所以不能注册；②仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能用途、重量、数量及其他特点的，如“绝缘”电工、“载重”自行车就因仅直接表示了商品的质量和功能而不能注册。当然在驰名商标保护中也有例外，如“五粮液”酒仅直接表示了商品的主要原料，但仍然成为了注册商标。

第二，根据《商标法>)第十条规定，下列标志不得作为商标使用：

1)同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；

2)同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；

3)同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或不易误导公众的除外；

4)与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；

5)同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；

6)带有民族歧视性的；

7)夸大宣传并带有欺骗性的；

8)有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

县级以上行政区的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。

(2)商标注册的法定程序。商标注册的法定程序包括申请、审查和核准三个步骤。

第一，注册申请。申请人在申请时应提交申请书、商标图样、证明文件和申请费。申请书中应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别和商品名称。

第二，注册审查。商标注册审查包括形式审查和实质审查。形式审查主要审查商标注册的申请是否具备法定条件和手续，从而确定是否受理该申请。实质审查主要审查商标的构成要素是否符合法律规定、商标是否与他人在同一种商品或者类似商品上已注册或申请注册的商标相同或近似。如果商标经审查，构成要素合法且没有同他人在先取得的商标权相冲突，则初步审定，予以公告。

在注册原则上，中国商标法采用的是申请在先原则。即当两个或者两个以上的商标注册申请人在同一种商品或者类似商品上以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。

第三，核准注册。对初步审定的商标，自公告之日起三个月内，如无人提出异议或异议经裁定不能成立的，予以核准注册，发给商标注册证，并予公告。

3．商标注册的原则

由于对注册商标的保护范围限于商品(服务)注册的类别，且注册商标具有地域性等特征，因此为了更好地保护自己的品牌以及适应品牌发展的需要，企业在进行品牌商标注册时，应坚持以下几个基本原则：

(1)先期注册原则。先期注册，即在产品生产出来之前就应申请注册。我国商标注册同大多数国家一样采用的是先申请原则，虽然在某些情况下没有美国的先使用原则公平，但宜于操作，效率高、成本低。这就要求品牌所有人应提前注册商标，以免耗费大量的人力、物力对产品进行开发和宣传后，却落得个为他人作嫁衣裳的后果。如中国甘肃出版的《读者文摘》在我国是知名度很高的畅销杂志，发行量曾居全国同类刊物之首。然而，由于一直没有申请注册，后来与已在中国注册的美国《读者文摘>>发生了冲突，该杂志不得不于1993年7月将其《读者文摘》更名为《读者》，结果导致发行量骤降。这是我国首例出版物刊名注册冲突，曾引起了很大的影响，人们在惋惜之余也认识到了商标注册的重要性。需要注意的是，不仅新企业在生产前应申请商标注册，老企业开发新产品，也应在新产品生产前申请注册。不要在产品生产出来后，甚至已投入了大量资金进行宣传后才发现自己的品牌名已是他人的注册商标，白白浪费了许多的宣传费。总之，为了避免可能出现的风险和纠纷，先期注册是十分必要的。 ·

(2)宽类别注册原则。宽类别注册，即企业在申请注册时，不应仅在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册。这是因为，第一，受商标法保护的商标专用权仅限于该商标申请注册的品种和类别，宽类别注册有利于防止竞争对使用与自己的商标相同的商标生产其他类别的商品，引起消费者误认，影响自己的品牌形象。如“格兰仕，，是中国微波炉的知名品牌，但却有企业将其注册在自己生产的电子打火灶上，不知内情的消费者在购买后，将该打火灶的所有质量问题都错归于“格兰仕”企业，影响了“格兰仕”在消费者心中建立的良好形象。第二，每个品牌都有生命周期，都会面临品牌老化，应对品牌老化的有效方式就是品牌延伸，即开发新产品并用老品牌来命名新产品。如果原注册类别过窄，品牌延伸就会受到很大限制。

我国商标注册采用的是国际通用的《尼斯协定》的商品分类法，即将商品分成34个大类，把服务分成8个大类。这样，每一件商标可以申请注册42个类别的商品，但需一品一申请。现在越来越多的企业意识到商标的重要性，多采用宽类别注册。

(3)防御注册原则。很多资料上都提到防御商标注册且有两种不同的解释，但都一致认为，防御商标注册的作用是防止他人利用自己的商标规避法律，谋取不正当利益、损害自己的品牌形象。第一种对防御商标的解释近似于商标的宽类别注册，在此不赘述。这里，主要讲第二种解释，即在同一商品上，申请注册除正商标以外的多个近似商标的行为(又称“联合注册”)。这些近似商标由正商标文字、图形交替颠倒或衍生而成。如，红豆集团就注册了与“红豆”商标近似的“虹豆”、“相思豆”、“南国”等lo多个防御商标；剑南春酒厂以“剑南春”为正商标，注册“剑南美”、“春南剑”、“南春剑”等为防御商标，从一定程度上防止了他人打法律擦边球，保护了品牌。但需要说明的是，防御注册的要求较严，一般只有驰名商标才能注册防御商标。

(4)宽地域注册原则。宽地域注册，即商标注册的地域要广，不能仅仅在某一个国家或地区注册，而应同时在多个国家和地区注册。品牌的市场占有与拓展能力是品牌价值的重要体现，打人并占领国际市场是品牌成功的标志之一。但商标权具有地域性，即商标专用权仅受其注册国或地区的法律保护，因此，如果品牌想顺利地实施国际战略，宽地域注册商标是不可或缺的程序之一。我国的很多知名品牌就是因为忽略了商标的国际化注册，被他人抢注而痛失海外市场。如“杜康”商标在日本，“健力宝”在韩国，“蝴蝶”在东南亚等。当然，国际注册做得好的企业也有不少，如“娃哈哈”、“咸亨”等。“咸亨”酒店是我国第一批申请注册服务商标的企业，为了适应国际化战略的需要，“咸亨”分别在国外陆续申请注册商标，至今在美国、韩国、新加坡、泰国、印尼、马来西亚、日本等国和港、澳、台地区获准注册。

目前到国外注册商标有两个途径：

第一，通过《商标国际注册马德里协定》，办理国际注册。马德里商标国际注册有很多优点，经济、方便、快捷，只需填写一份申请书就可以在指定的多个成员国国家进行商标注册。但目前《马德里协定》只有六十多个成员国(大多数是欧亚地区的国家)，因此在非成员国，还必须逐一申请注册。

第二，逐国申请注册。即企业分别向不同的国家逐一提出商标注册申请，办理商标注册。

4．商标的侵权及救济

(1)商标的侵权行为。根据我国《商标法》的规定，侵犯商标权的行为有以下几种：

1)未经商标权人许可，在同一商品上使用与其注册商标相同的商标的行为；

2)未经商标权人许可，在类似商品上使用与其注册商标相同的商标的行为；

3)未经商标权人许可，在同一商品上使用与其注册商标相近似的商标的行为；

4)未经商标权人许可，在类似商品上使用与其注册商标相近似的商标的行为；

5)相同或者近似商标作为商品名称或者商品装潢使用并足以造成误认的行为；

6)擅自制造或者销售他人注册商标标识的行为；

7)经销侵权产品的行为；

8)故意为侵权行为提供便利条件的行为。

(2)司法救济。我国《商标法》第五十六条规定“侵犯商标专用权的赔偿数额，为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利益，或者被侵权人在被侵权期间因被侵权所受到的损失，包括为制止侵权行为所支付的合理开支”。“若侵权人所得利益或者被侵权人所受损失难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予五十万元以下的赔偿”。因此，企业应充分利用法律赋予自己的权利，有效地保护自己的商标专用权。