“凡事预则立，不预则废。”企业对品牌危机的处置，决不能在危机事件出现后才仓促上阵进行处理，而应事前做好危机处置预案。品牌危机预案，是指根据品牌危机预警，对可能发生的品牌危机事件事先制定的应急处置方案。其目的是建立健全应对品牌危机的组织体系和运行机制，加强品牌危机的宣传教育培训和各项应急保障，规范组织品牌危机应急处理工作，最大限度地减少品牌危机的危害。下面，本文就品牌危机预案中的组织体系、响应机制、教育训练、应急保障等主要内容进行研究。

(1)组织体系

组织体系是品牌危机管理的基础。在品牌危机事件爆发后，企业应迅速成立品牌危机应急指挥组织机构，通常包括四个方面：①建立品牌危机决策机构。首先明确品牌危机决策负责人，通常由企业最高决策者总经理担任。国外经常称之为首席危机官(cco)，经企业授权全权负责应对品牌危机的重大决策。其次成立“品牌危机指挥部”，我国习惯称之为“品牌危机处置领导小组”，由总经理和从企业各个职能部门抽取核心的管理骨干组成，全权负责品牌危机应对过程中企业各部门的协调和资源的调配，制定危机应对对策和实施方案并强制执行，并对各项措施的执行情况和效果进行督促和监督。最后要成立品牌危机专家咨询委员会，由企业聘请管理、公关、技术等领域的专家组成，参与品牌危机应对决策，对品牌危机决策方案进行论证，并对品牌危机应急工作提出具体的意见、建议和技术指导。②建立品牌危机应对执行机构。明确企业品牌危机应对的执行部门，细化部门工作职责，明确具体责任人，按照分工负责、相互协作的原则，在品牌危机决策机构的指挥下，全力做好各项品牌危机应对措施的具体落实。③成立品牌危机公关小组。公关小组成员是由企业中临时抽调的具有较强沟通能力的工作人员组成，他们暂时脱离原有日常工作，专责从事危机公关，负责危机事件中的对外联络和内部协调工作。④建立全员危机应对机制。积极动员和科学引导每一名员工积极投身企业品牌危机应对工作。

(2)响应机制

企业应建立品牌危机事件的应急响应机制：当品牌危机预警系统发出危机警报后，企业应立即研究确定并发布危机警报等级，决定启动相应等级的品牌危机反应程序。其主要流程是：①成立“品牌危机处置领导小组”，进行危机事件调查与评估，对危机做出恰当的第一反应；②组织企业相关人员和专家研究制定危机应对措施和实施计划，部署各职能部门进行危机应对的资源准备；③各部门按照分工各司其职、紧密协作，执行危机应对计划，并根据形势变化做必要修订；④组建危机公关小组，密切关注公众和媒体反应，积极做好对外和对内各个方面的危机公关工作；⑤在品牌危机事件结束之后，做好危机事件的善后处理和责任追究，对危机处理进行总结评价，制定品牌恢复方案，化危为机。

(3)教育训练

企业在危机应对准备中，要通过各种危机教育和训练，强化员工的危机防范意识、提高员工的危机应对能力。危机教育训练是实施危机管理全员参与的重要途径，也是实现危机管理重要的人力资源保证。

品牌危机教育训练主要包括：①危机意识教育。对企业而言，危机并不可怕，可怕的是缺乏危机意识。古人告诫我们，要经常“居安思危”、要注意“生于忧患，死于安乐”，一些著名的企业家高度重视企业危机，盖茨认为“微软离破产只有180天”，张瑞敏要求海尔每天都“如履薄冰，如临深渊”，任正非认为“华为总会有冬天，准备好棉衣，比不准备好”。可现实中，却不是每个企业都具备高度的危机意识的。因此，加强危机意识教育，是企业进行品牌危机处置的重要准备。危机意识教育主要包括：将危机意识融入企业发展战略之中，使危机管理成为企业的基本理念；强化领导层的危机意识，使危机意识成为企业决策的基本指导思想；在日常工作中，对全体员工加强危机意识的教育和灌输，注意员工危机意识的习惯养成，培养企业全员危机意识，使每位员工都能够居安思危，提高对危机发生的警惕性。②危机预防教育。主要通过组织品牌危机讲座、品牌危机案例分析和印发危机管理手册等方法，让员工学习品牌危机管理的基本理论，了解本企业常见的品牌危机征兆和常用识别方法，掌握本企业品牌危机处置的基本原则和流程。通过这些教育，帮助员工优化自身行为，有效减少因工作失误引发品牌危机的几率；使员工在工作中及时识别和捕捉品牌风险信号和危机征兆，为企业及时识别品牌危机提供一线原始信息；让全体员工对出现危机的可能性有足够的了解，消除在危机发生时的恐慌和混乱。另外，还可以针对不同岗位，对员工加强品牌危机应对和处理技巧培训，使其在危机发生的第一时间采取正确的应对措施。③危机模拟训练。危机理论教育固然重要，但对一般员工而言，由于知识水平、理解能力和兴趣爱好等原因，往往效果并不显著。在实际操作过程中，企业可以通过理论教育与模拟训练结合的方法，加深员工对危机管理的理解。所谓危机模拟训练，就是根据企业品牌危机案例，设计出危机情景，在企业开展一系列品牌危机模拟实战训练的过程。通过仿真实战演习，一方面可以加深员工对危机管理的理解，强化员工危机管理意识；另一方面可以检测品牌危机预案的可行性，进一步完善应急预案，同时检验和强化应急准备、协调和应急响应能力，提高全体员工危机的应对处理能力，进而提高企业品牌危机的整体管理能力。

(4)应急保障

品牌危机的应急保障主要包括物资保障、人员保障和信息保障等项内容。①物资保障。物资保障是指品牌危机应急处理所需的设施、设备和物资的准备，包括各种信息传递、培训模拟设施、处理危机所需要的各种物质资源。企业应保障应急物资储备，提供应急资金，所需经费列入企业财务专门预算。②人员保障。人员保障包括企业内部人员和外部人员的保障，内部人员主要包括企业管理、法律、产品、技术、质检、财务、营销、售后服务、公共关系等部门的专门人员，重点是危机公关专业人员；外部人员主要包括行业专家学者、咨询顾问、新闻媒体、科研机构、政府及重要社会组织的相关人员。③信息保障。信息保障是指做好危机应对的各种信息资源的日常准备，包括企业基本材料、危机处置预案及企业利益相关者信息等等，重点是建立品牌危机管理的监视、预警、处置等程序所需的信息系统。