消费者在提及品牌时,他们提及的是企业的名字,还是某一类别产品的名字?这要看企业的名称和产品的品牌名称是否一致。在国内,很多企业的名字也是其产品的品牌,例如,海尔、联想、张裕、恒源祥、鳄鱼等。这个时候,企业品牌和产品品牌在很大程度上是重合的。但是,也有的企业名称和产品品牌并不相同,例如我们谈到宝洁,只是一个企业的名字,但是由于旗下拥有众多的产品品牌,而成就了企业的品牌。

虽然,企业品牌和产品品牌可以有一定的关联,但是两者至今还是有本质的区别的。比如说一个成功的企业,可以说有强大的企业品牌,但是并不代表企业所有的产品品牌都是成功的。另外,品牌的核心载体是产品,但是产品并不能够在整体上代表企业的价值。再举个例子,我们在投放广告的时候,可以有企业品牌广告和产品品牌广告。企业广告在于向市场传递企业的价值观念和品牌定位,而产品品牌广告主要在于突出本款产品的独特利益属性。从传播的高度和广度上,企业品牌广告和产品品牌广告还是具有明显的差异的企业品牌通常会通过品牌视觉识别系统来传递,但是,产品品牌会采用包装、色彩等具体的、有形的视觉载体来实现。企业品牌会在整体上带动所有产品品牌的销售推进,而产品品牌只会对企业品牌做出某种程度的补充和加强。