再看一个有意思的现象,两个问题,“请你列举出个人电脑市场上的10个品牌名称”、“请你列举出个人电脑市场上的10个卓越品牌”,相信,在第二个问题的答案中,会有很多品牌被淘汰出局,原因是什么呢?品牌知名度,并不能说明你将在消费者的最终购买决策中胜出。

这一事例充分说明,高的品牌知名度只是品牌成功的第一步,但不是全部。知名度高,只能让消费者在想到某一种类别的产品时,脑海中能想起或辨别某一品牌。但最终促使消费者最终购买选择的因素还有很多。世界最著名的品牌管理公司——美国奥美传播集团根据多年来对品牌的研究指出,一个卓越的品牌必须具备四大资产:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。

对于一个卓越的品牌来说,其真正价值在于其能够“俘获”消费者的偏好和忠诚。在消费者作出购买决策的过程中,如果某一个品牌(事先知晓)能够对于其旗下的产品或者服务向消费者产生或者传递一种正面的、差异化的影响时,那么这个时候我们称之为“品牌资产”。在2004年以后对于营销理论的探讨过程中,营销大师科特勒将其对于品牌资产的重视程度提升到了一个新的高度。他明确指出品牌要获得长久的竞争优势,必须建立强大的品牌资产。

如今,很多企业都将品牌资产纳入日常的管理程序中来。其根本原因就在于品牌资产能够为企业与消费者之间更加牢固的顾客关系作出强有力的保障。而且,品牌资产其实是由顾客资产(顾客资产可以简单理解为公司所有顾客的终身价值总和)所支撑的。

如果销售量或者市场份额能够代表一个企业的昨天和今天,那么品牌资产却预示着未来。只有拥有强大的品牌资产,并且进行准确的品牌定位,最终才能为可盈利顾客关系的建立奠定坚实的基础因此,一个知名品牌要成为卓越品牌,其需要跨域的真正难题在于品牌资产是否强大。