创建品牌,需要大笔的投资,这些钱要花费在哪些方面才是有效的?要想不让投人打了水漂,就要分析和研究可以为投资产生收益及对品牌认知度和忠诚度等领域进行界定。对于价值链的投入当然是首当其冲的。在本章第四节中,我们已经讨论了波特的价值链条模型,在此不再赘述。我们将关注营销组合领域,从以下几方面来进一步闻述此内容。

1.产品研发的投人。产品周期理论,告诉我们,企业应该不断推出新产品,以延续整个产品线的时间长度。要保证这一点,没有扎实的产品研发技术,显然是不行的。很多企业都将年度销售额的特定百分比拿出来,作为下一个营销年度的研发投入。例如,诺基亚2004年投人研发的费用为37.33亿欧元,占到了全年营业销售额的12.8%。

2.分销渠道的投入。没有分销渠道的商业,是很难想象的。正是因为渠道成员在区域市场的了解深度和服务便利性等方面的优势,使得企业必须借助各个区域的渠道成员才能将产品分销下去。大家可能会说,渠道成员与企业共赢赚取各自的利润,好像互相需要企业不需要做出额外的投入。要知道,企业需要对渠道进行管理、控制、调整和维护。通常需要企业市场人员的配合,很多企业都通过设立区域分公司和办事处的形式来协助渠道。同时为了刺激渠道,企业还会拿出利润的一部分作为返利,回馈渠道,另外还有针对消费者的促销,这一切都需要大量的投资。

3.营销传播的投入。这部分投人,通常以广告费用、公关费用等形式来体现。营销传播的目的在于企业品牌形象的树立。在央视2006年度广告招标大会上,宝洁和光明乳业的广告标额分别达到了3.49亿元和2.25亿元。这部分投人虽然不能确定其作用究竞有多大,即很难衡量其确切效果,但是没有量上的积累可能不能带来品牌在质上的飞跃。

4.社会责任的投入。在谈品牌社会责任之前,我们需要首先导入“企业公民”( Corporate Citizenship)这一概念。波土顿学院企业公民研究中心的定义是:“企业公民是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关,因此,它会全面考虑公司对所有利益相关人的影响,包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境。”这样,要获得市场的尊敬,很多企业都会在环境保护、节约能源和关注社会弱势群体等反面进行必要的投资。

懂得如何为品牌“投资”,一方面能够保证企业的产品能够持续地满足的消费者的需求变化;另一方面,还能够树立可靠、亲和、人性化的品牌形象。强大的品牌,正是由于其在这两方面的杰出表现,才最终赢得了市场。