当企业用事实来说服市场购买时,消费者可能会有“冷冰冰的感觉,认为品牌不够个性化,没有人情味。这个时候,市场同时会呼唤品牌的感性营销。赋予品牌人性化的情感,激起消费者情感方面的共鸣,我们称之为品牌的务虚面—“用情感打动人”。

从情感上打动消费者,在品牌营销传播中被广泛应用。这时品牌通过树立独特的市场形象,让消费者通过产品与理想的状态对接”。简单来说,品牌通过产品与顾客建立情感纽带,注重品牌在消费者心智中的感知和形象,是品牌务虚的关键所在。

近年来,色彩营销、味觉营销、体验营销等新型营销方式的崛起,充分说明把消费者的感官或者情感体验作为品牌的营销诉求对象,可以取得良好的效果。我们下面看两个味觉营销的例子。2002年,可口可乐在上海推出柠檬可乐,公司将一种香料装在自动味感器里,并一起安置在巴士站亭里,当有人经过时,自动味感器会自动啧出柠檬味道,诱惑人的嗅觉,使人产生购买冲动;英国高级衬衫品牌 Thomas Pink特别在店里装设感应器,有顾客经过就会自动散发出刚洗完烫过的棉布味道;等等。

品牌的感性层面,将“冷冰冰”的技术推销手段转化为具有人文关怀”的品牌形象树立策略。公益营销、事件营销、慈善营销等凸显企业社会责任的营销策略就是这方面的典型例子。