广告,为品牌营销提供了充足的动力,但是如果使用过度,甚至滥用广告宣传,并不能带来品牌竞争优势的建立和积累。就像我们炒菜一样,火候不到当然不熟,炒过头了也不行。因此,品牌广告宣传关键是要把握好尺度,要“适度”。

2002年年底,投资巨大的商业片《英雄》在大家的期待中上映。之前影片投资公司和制作方通过一系列的广告宣传来为影片造势,其中包括发行大型纪录片《缘起》、在人民大会堂举行首映式及新闻发布会、包租两架顶级商用小型客机先后飞往上海和广东进行影片宣传、印制一联精装《英雄》版邮票及海报珍藏版等。但是,事后不少观众反映,影片故事内容空洞、只追求画面效果等,说明《英雄》作为一种文化产品,取得宣传范围的巨大成功,并没有带来相应的高顾客满意度。

品牌如果没有广告,只会落得产品“养在深闺人未识”。广告在品牌营销中的作用,就像是拐杖,能够助人正常行走的。广告其实还是把双刃剑,既吸引了受众的注意,同时也对准了品牌。那些溢用广告宣传,希望建立强大品牌资产的企业经营理念,纯属痴人说梦。过于夸大广告的作用;品牌只能昙花一现,带来暂时的收益,并不能获得长久的发展。根据企业规模和实力,切合消费者价值观念变化趋势的品牌广告,才是我们的上上之选