上面我们提到,品牌视觉识别包括的要素有:品牌名称、品牌标志、品牌标准字体、品牌标准色、品牌专用图案、品牌专有广告用语,或者以上要素之间的规范组合等。每一个要素或者要素之间的组合不是随意确定的,它必须能够反映品牌的独特价值观念。那么,品牌的视觉表现将如何反映品牌的独特价值观念呢?

首先,品牌的视觉表现要和整个行业的特质相关。品牌所从事的行业会具有其独特的气质,比如葡萄酒的浪漫、高科技的创新金融业的稳健和服装业的时尚等,这些行业特质要求品牌视觉表现分别要在文字、色彩和图形上有所体现。在此方面,还是有章可循的,例如对于文字标或者图形标的颜色选择就与品牌所经营的行业有关,理行业的不少企业品牌识别以蓝色为主,例如IBM联想等都是以蓝色设计,只是颜色深浅不同而已。深邃的大海和蔚蓝的天空,都显示出科技创新的色彩。比如金融银行业在品牌识别方面采用的颜色大都是厚重、端庄的标准色。另外,颜色本身也具有其独特的内涵,例如红色代表激情,绿色代表环保,其属性都不同。品牌视觉表现在选择其色彩、字体和图案的过程中,都要以行业特质为大背景来进行设计和构思。再以线条为例,水平线寓意宽阔、天空、大地、安定等;垂直线代表高大、激情、尊严、悲情、权力、冲击等;斜线象征危险、运动、崩溃、倾覆、冲击等;曲线表示优美、优雅、美好、柔和、丰满、抒情、起

伏等。

其次,品牌的视觉表现还要反映品牌本身的独特属性。通过视觉体验,让受众体会联想到品牌独树一帜的价值理念。例如2003年9月,中国人寿对视觉识别系统进行统一的调整,将公司原来的标识旋转180度,开口的圆环由左下变成了右上。在新的LOCO中,C型圆环代表中国人寿,圆球代表客户。圆环细心呵护,高高托起圆球,表明了中国人寿“以人为本、关爱生命”的崇高境界和“客户至上、一言九畀”的庄严承诺,体现了“成己为人、成人达己”的文化理念;而L0GO的色彩中,银灰色是成熟、稳健的象征,草绿色是生机、活力的体现,彰显中国人寿“诚信为本稳健经营”的本色风格,预示着中国入寿的事业蓬勃向上,不断发展。

成功的品牌视觉表现,将对品牌概念进行提炼和升华,最后浓缩成为文字、色彩和图形或者以上要素的组合体,来彰显品牌魅力。