国际学术界认为，在一门学科发展的某些阶段，会产生对其元理论做出表述、对其理论特征进行研究的需要(郭国庆等，1999)。在品牌学研究经历了近半个世纪的理论化工作之后，也产生了类似的需要。但与此同时，也不断有人提出这样一些尖锐的问题：是否有品牌理论?品牌理论中有哪些基本原理?

(一)理论与元理论

要回答这些问题，首先必须区别理论和元理论。理论是对知识进行表述的一种形式，其特点是综合性、完整性和开放性。理论从属于一种课题，如“品牌理论”、“市场营销理论”或“管理理论”，它代表了一门学科理论化的成熟阶段。对同一课题会有多种理论，它们相互支持。它们有一些共同的要素，即理论应该包含什么，应该遵从什么，这些理论的标准或者前提就构成了这一课题的元理论。因此，元理论不直接从属于品牌所围绕的这一课题，而是理论和理论的建设。元理论的一些主张和理论一样，是建立在一系列假设基础之上的，因此会有许多不同的元理论，就像会有许多种不同的理论一样。

(二)元理论的构成要素

为提出理论设计和判定的标准，首先要考虑理论的性质。“理论”一词通常在两个范围内使用。首先，它意味着对这一课题的尝试性和未得到证实的归纳总结。从这个意义上讲，强调了理论内容的假说的性质，“假说”一词甚至与所定义的理论是同义的。其次，“理论”被用来表示一种总结或研究的结论，是在对充分的事实进行逻辑分析与综合之后得到的。这样重点强调这种智力活动的范围和结果，而不是有效的可能性。第一种概念把“理论”作为其逻辑过程中早期的一个要素，第二种概念则将其作为逻辑过程中较晚出现的一个要素。这里所使用的“理论”一词就是第二种含义。

这样，理论从范围、性质和目的上与理论化过程中的其他要素区别开来。一般认为，推理开始于事实或假设。运用头脑去构造，这些事实就被排列和加工以对相关的现象提出具有洞察力的解释。在适当的扩充和统一之后，这些解释就形成了诸多理论，再与其他理论组合就构成了一门学科或科学的体系。这一“理论”概念暗含着元理论的数种假说，包括下列要素：(1)课题界定；(2)基本概念；(3)概念差异；(4)概念关系；(5)一般性；(6)多样性；(7)消除概念差异。