我们论述21世纪的企业运营必将由“产品运营”向“品牌运营”转型，竞争将由产品竞争向品牌竞争转型。在这个转型的品牌竞争时代，企业作为一种“组织”的存在，它所面临的外部环境和内部环境都已经发生了巨大而深刻的变化。随着许多高新技术的广泛而普遍的运用，企业的知识集约化程度将不断提高，企业将实现以知识配置资源而成为一种“学习型组织”或“知识型企业”，微观运行机制也将出现一些新的特点与变化，生产方式的变革、团队管理、员工精神、战略人力资源管理、“扁平化”、信息化、流程再造、互联网、虚拟资源等。企业面对品牌经济的发展和品牌竞争的持续增强，必须在组织和结构方面进行必要的创新，以便组织能够跟进变化。

基于企业品牌竞争和品牌运营的战略转型角度，我们将企业组织创新的内涵表述为企业基于竞争环境的变化和培育品牌可持续竞争力，对企业品牌运营的组织要素所进行的优化调整，并以此设计和构建一种新型组织形态的过程。

(1)界定了组织创新的内涵是对组织要素的优化调整。这里的关键在于：第一，企业必须能够十分清楚地知道“企业作为一个组织存在的基本要素”是什么。根据现代经济学和管理学的解释，“组织要素”既包含内在部分，如组织战略、组织结构、组织形态、组织文化、组织管理体制、组织愿景、团队、流程和程序等，也包含外在部分，如组织环境、供应链、战略伙伴关系、竞争对手、顾客资源等。因此，组织创新不仅仅只是内部创新，同时也应该包含外部创新。如果企业能够十分清楚地界定这些基本的组织要素时，它就能够据此设计一个具有“内外整合效应”的创新路径，否则将有可能使组织陷入所谓“创新不当”；第二，在当前的条件下，创新实际上并不是完全抛弃既有的组织结构或它的一些基本原则，而只是依照企业所确定的品牌运营战略，对组织原有结构、形态或其体制的动态优化调整。换句话说，尽管当企业由产品运营实质上进人所谓品牌运营时，既有的组织至少在框架上仍须保持，创新的本质集中于对它的内涵进行适当的变革与改进，以使之更加适应需要或变化。

(2)环境变动与组织创新的互适性。首先，企业基于品牌运营的战略定位，面对日益动态复杂的环境，必须进行变革与创新才能适应，这就是所谓的“环境变动给定组织创新的界区”。其内涵是①环境变动频率影响组织创新速率。一般来说，环境变动超前于组织创新，且变化速率快于创新，尤其是组织的管理变革。这就要求组织必须具有快速应变的知觉和能力；②环境变动方向引导组织创新方向，这需要组织加以明确辨析，在有利于发展的时候善于引导，在不利于发展的时候给予矫正；③环境变动范围制约组织创新的实现空间。随着环境的日益动态化和复杂化，组织创新的压力、动力和阻力也越来越大。例如，新竞争者的不断涌人造成市场的重新分割，必然使得企业原有的顾客部分流失，市场份额和占有率都相对降低，这意味着企业可赢利的空间越来越小。这种情况将制约企业组织变革外部效应的实现空间。如何在越来越小的有限市场上保持高盈利率，就成为企业战略调整的主要内容；其次，通过组织创新制造组织发展新的活力源泉，不断促进企业品牌运营环境的改善，使其能够在更高水平上实现均衡，形成组织创新与环境变动的“协同效应”。

(3)描述了适应企业品牌运营需要的新型组织的形态框架。这尤其充分体现在：在这个新型框架内将融合更多的现代企业品牌运营的基本理念。