市场经济条件下,企业拥有品牌就意味拥有市场,品牌价值的高低在一定程度上也代表着企业的实力。如何对现有品牌进行深入的开发利用,更好地发挥品牌的作用、放大品牌价值,成了企业经营战略中不可或缺的重要课题。利用现有品牌资源实施品牌扩张,已成为企业发展的核心战略之一。众多企业也正是因为成功地运用了品牌扩张战略才取得并巩固市场竞争的优势地位。

一般来说,进行品牌扩张有以下几个方面的作用

1.充分利用品牌资源

企业都在设法尽可能地提高自己的效率和效益,这就要求对企业拥有的资源进行有效配置和充分利用。品牌是企业最重要的资源之一,企业在制定、实施品牌战略的过程中可能会出现品牌资源闲置或品牌过度开发等问题,实施品牌扩张战略可以改善品牌资源利用状况,促进企业发展。比如,针对品牌资源闲置,可以搞对外扩张、特许经营和品牌延伸等,从而更加充分、有效地利用企业品牌资源。像世界著名的时装品牌夏奈尔( Chanel)、范思哲Versace)、阿玛尼( Armani)等,都具有极高的知名度、美誉度、信任度和追随度,若他们仅局限在单一服装领域里开拓,而不进入其他相关产品领域,就会导致消费者丧失更多的品牌触点,对其的忠诚与赞誉也会因此而大打折扣。而这些品牌适度扩张,一方面能满足消费者的需求,使我们能够看到或用到这些高级时装品牌的系列产品,另一方面则是充分利用了现有的品牌资源,扩大了品牌实力,正因如此,今天,在香水、眼镜、连身袜、滑水服、高尔夫配件、手表等产品上都能看到阿玛尼品牌的身影。

2.借助品牌信誉,减少推广成本

消费心理学研究表明,消费者往往具有某种忠诚的心理,即在购买商品时,多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种偏好和忠诚心理,为该品牌的新产品上市扫清心理障碍,并提供了稳定的消费者群体,从而保证了该品牌产品的行业影响力与市场占有率。因此,当企业进行品牌扩张,对新产品以同一品牌投放市场时,就可以利用消费者对该品牌已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚度,以最少的广告、公共、促销等方面的投入,迅速地进入并打开市场,促进新产品的销售。品牌扩张常利用已有品牌及产品的美誉度、知名度、追随度来提携新产品,为新产品上市服务。

美的集团1980开始生产电风扇,正式进军家电行业,美的品牌逐渐在市场上取得了高的知名度和美誉度,随后相继进入冰箱、空调、电饭煲、微波炉、饮水机、洗碗机、燃气具、消毒柜、电磁炉等领域,并迅速打开市场。同样长虹、海信也把空调行业作为品牌扩张的新领域,TCL、康佳等则进入手机领域。在这些新领域的扩张,使其利用了原有品牌的优势,减少了扩张的成本并降低了失败的风险。

3.实现规模经营,推动收入增长

品牌扩张在一定程度上使企业规模扩大、运营成本降低,从而实现“规模效益”。同时企业在品牌扩张中,实现了多条腿走路,企业在多个方面发展,降低了单一经营隐含的风险,增强了对环境变动的适应能力,从而为企业的持续经营奠定了坚实的基础。品牌扩张也是在某种程度上发挥核心产品、品牌的形象价值,充分利用品牌资源,提高品牌的整体投资效益,使得企业产销达到理想规模,推动营业收入的增长。

蒙牛乳业集团品牌扩张和规模扩张并举,创造了一个企业和品牌发展的神话。蒙牛乳业集团成立于1999年1月份,从最初创立时的“一无工厂,二无奶源,三无市场”的困境到“一有全球样板工厂,二有国际示范牧场,三有液态奶销量全国第一”,蒙牛仅用了5年时间在最初创立的1000天内,蒙牛在中国乳制品企业中的排名由第1116名跃升至第4名,以平均一天超越一个同行的速度不断前进,牛根生带领蒙牛跑出了在国内引人注目的“蒙牛速度”。目前,蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个,拥有液态奶、冰淇淋、奶品3大系列300多个品种,产品以优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号,除覆盖国内市场外,还出口到蒙古、美国、东南亚等国家和地区。品牌扩张有力地促进了蒙牛企业的规模扩张。

4.丰富品牌内容,促进市场占有

如果品牌内容长期一成不变,僵化形象会使消费者生厌而移情别恋,适时适度品牌扩张反而能赋予品牌概念新的内涵,让消费者感到这个品牌在不断发展、不断创新,从而紧紧地抓住消费者,牢牢占领市场。品牌扩张使得品牌覆盖领域大大增加,为消费者提供了更多的选择对象,增强了品牌的市场竞争力。品牌扩张能使品牌内涵更加丰富,并扩大对忠诚消费者的吸引力。

格兰仕的发展之路,可以说是在品牌扩张中不断丰富自身品牌内涵的过程。格兰仕集团创建于1978年,1992年进人微波炉行业,在随后的10多年里,格兰仕微波炉从零开始,迅猛从中国第一发展到世界第一:1993年,格兰仕试产微波炉1万台;1995年,以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位;1999年,产销突破600万台,跃升为全球最大的微波炉专业制造商,截至2007年,格兰仕已经连续13年蝉联中国微波炉市场销量及占有率第一双冠,连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。一直以来,格兰仕一直进行低成本扩张战略,格兰仕成了“低价格微波炉”的代名词。然而,奉行“总成本领先战略”,无疑会对品牌建设投入不足,这种情况直接导致包括格兰仕在内的一些品牌,缺乏鲜明品牌个性和具体品牌形象,无法成为国际市场上叱咤风云的强势品牌。在经历一系列价格战后,其忠诚度难以提高,因为维系品牌和消费者关系的仅仅只有价格了。

适应企业新时期发展的需要,格兰仕提出“百年企业,世界品牌”的发展战略。2000年以来,格兰仕在全球市场的深度营销推进过程中,开始考虑如何驾驭品牌资产和顾客资源,实施多元化品牌扩张战略。2001年,开始进军空调产业。2004年,跻身世界主要空调制造商行列。2006年,提出从“世界工厂”向“世界品牌”转变的战略思想,加强自主品牌在国际市场的建设和推广。2007年,自主开发的高端冰箱、洗衣机等日用电器开始驰骋国际市场。目前,格兰仕坚持“伟大,在于创造”的企业理念和“努力,让顾客感动”的经营宗旨,正在向世界级品牌、国际一流企业进军。

格兰仕的品牌扩张使其品牌产品更丰富,品牌内涵更新鲜、丰满,从而也使其市场占有率得到了进一步提高。

5.应对市场竞争,抢占市场先机

品牌竞争是一种高层次的市场竞争,在激烈的竞争中,一个企业不进行品牌扩张,就有可能面临市场份额被其他品牌及产品侵蚀的危险。相反,积极的品牌扩张可帮助企业打压竞争对手士气,抢夺其他品牌份额,从而增加品牌在整个市场的有效占有,加强并巩固优势品牌在行业中的市场地位。依靠强势品牌的有效扩张,不仅可以率先进入并打开异域市场实现低成本的快速扩张,还可以通过增加对同一市场的有效覆盖来实现全方位的市场占领。通过抓住市场先机、有效进攻与防御来提高企业在市场上的整体占有,以及谋取更好的品牌扩张效果。

6.进入国外市场,促进国际化经营

企业发展到一定阶段,大都面临走出国门、开拓国际市场的国际化战略。企业可以通过品牌扩张,顺利进入国际市场。2005年,联想集团并购IBM公司的PC业务以及笔记本电脑 ThinkPad品牌的永久使用权,借助IBM国际化平台成功进入国际市场。海尔集团则直坚持通过品牌扩张创建自己的国际知名品牌,其很早就提出“出口创牌而不是出口创汇”以及“国门之内无名牌”等观点,不仅海尔在国内制造的产品以海尔品牌出口,而且海尔在海外的13个工厂的产品也均挂以海尔品牌。即使是海尔在意大利并购的企业,其产品也用海尔品牌,海尔通过这种品牌扩张方式,成功地把自己塑造成一个高知名度的国际品牌,品牌价值和市场销售逐年提升。在服装行业,与国际品牌“联姻”已成为国内服装企业迈向国际化的一个有效途径。杉杉、雅戈尔等企业也已纷纷利用自身的品牌影响和对终端市场的良好把握,和国际品牌皮尔?卡丹、法拉奥等合作,或独家代理,或共同推出新品牌,而法派、毕士、夏梦等品牌也与伊藤忠、LEE、杰尼亚等国际品牌成功打开合作之门。

总之,品牌扩张是企业做大做强的重要手段。如果运用得当,可以大幅度提高产品竞争力及企业的市场实力,并进一步扩大企业效益、增强企业实力。品牌扩张可以带来利润、市场占有率、市场竞争力、市场亲和力、企业效益等多方面内容的提升,已成为企业发展战略的核心内容之一。

当然,品牌扩张在给企业带来巨大效益的同时,也伴随着巨大的风险,品牌扩张应在科学论证与系统规划下进行,以规避品牌扩张中出现的失误以及由此给企业带来的经营风险。为此,企业需要了解品牌扩张的各种主要模式及其利弊,以指导企业的品牌扩张实践。