近代商标图形设计上多采用写实化、具象的表现方式,一些标志还具有设计精美、复杂的边饰。对于文字商标,汉字本身便比西方的字母复杂,而其在中国传统的字体设计上已经形成了一套完整的体系,近代商标设计大多是对这一传统的借鉴和挪用。中国近代商标图像的繁复特征主要表现在以下几个方面。1.带有故事情节或一定寓意的图画类商标
中国近代商标设计大多呈现复杂化的构型特点,图形多由几种符号元素合并组成,尤其是绘画形式的布匹和颜料类商标最为典型。此类商标采用方形构图,带有复杂精美的边框设计,中间图案多为小型绘画,表现主题极为丰富多样,主要有传统吉祥图案,戏剧、小说插图,现实人物、动物风景,以及带有西方特点的装饰图案。这些图样不仅绘制精美、色彩艳丽,具有极强的装饰效果,同时还在标注产品信息的同时附加有额外的寓意,宛如一张张小巧、精美的插图画片。2.带有复杂的辅助装饰图样
与现代标志不同,中国近代商标图案其内在结构大多较为复杂,除主体图案外一般还附有辅助性图案、边框或边饰以及各种类型的附加文字等,使商标图案视觉效果极为丰富。但受到印刷、材质等客观条件制约,标志图案呈线条化勾描特征。有关中国近代商标的构成部分,依现今所见实例,可大致划归为以下几种类型,见下表。3.商标中的文字标注极为详细
中国近代商标大多具有极为详尽的文字标注,除以上所列诸如商标名称、生产厂家、厂址、附加宣传文字、“注册商标”说明等,一些具有传统风格的商标图案还在显要位置尽可能详尽地标注了产品的种类、使用说明等信息。此中,最为典型的当属中药类商标:一些模仿伤古代药铺仿单类型的商标,采用类长方形边框设计,其内大部分书写药品的疗效,具有如广告般的宣传效果,这应是一种延续传统形制的商标类型。例如,除药品商标外,还有一些本土产品标识也采用了这种大面积标注文字的表现形式,如布匹商标“黄仙斋”牌、“中山”牌,食品商标“瑞昌祥记三帆”牌,酒类商标龙凤”牌等均属此类。4.商标图案大多采用具象的表现形式
中国近代商标设计大多采用具象的构图特点,图形表意直白,便于识别和记忆。这是源于中国消费者的传统识图习惯,不习惯过于抽象的图形元素,即便受到异文化的影响仍然固守传统延续本民族的传统习惯。这从另一侧而表现出转型期社会所普遍具有的“矛盾”心理,在追求新奇生活模式的同时,附着而生的是一种更为强烈的本土化诉求。与此同时,20世纪初期的中国市场也产生了一大批抽象的商标符号(模仿西方的图形元素,借鉴西方标志),但较之前者,所占比重并不大,且只集中于上海等大城市,是殖民地标志风格的体现,体现出人们对异域文化的接受程度,以及对这一新形式的关注和潜在需要。