从文字上理解，品牌包含两层含义：一是品，二是牌。品意味着物，并且是有品位之物，表现为商品与服务的等级与种类，更引申为商品与服务的品格、修养；牌为印记、标号，是企业产品的专有名称，在现代社会中它表现为商标。我们把这两层意思结合在一起，认定品牌是具有一定品位的牌子，它凝结着企业对品牌的培育所付出的劳动与智慧，体现着企业的风格与特征；同时，它也追求被广大的消费者所喜爱和接受。后者是品牌的目标，也是企业对品牌付出劳动的价值体现。

从企业的角度来理解，品牌是企业提供的产品属性、名称、符号、包装、价格、个性、经验、历史和远景的集合，它代表着企业生产要素的水平、能力和性情，在整合企业先进的生产要素和经济要素的条件下，它以无形资产为经营对象，以企业文化为存在方式，以有形资产为载体，通过规范企业的经济行为，实施企业的运行标准来推动企业的运行。在这里，品牌所表现的是企业个性化的统一体，展示着本企业与其他企业的不同与区别，通过社会公众对本企业品牌的接纳，传播着企业的个性与价值，并让更多的社会公众认识与接纳。为此，美国市场营销协会对品牌给出的定义是：“品牌是一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综和，用于识别一个经销商或销售商的商品与服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。”