品牌传播范畴内的媒介形态是多种多样的,下面分别来介绍一些比较常用的媒介以及它们的特点,以便在设定品牌传播计划时能起到参考借鉴作用。

(一)大众媒介

1.印刷媒介

印刷媒介指的是以印刷作为物质基础,以平面视觉符号(文字和图像)作为信息载体的传播信息的工具。印刷媒介主要有报纸、杂志、招贴、传单及其他印刷品。与其他媒介相比,印刷媒介具有以下几方面的特点:

(1)印刷媒介是单纯的平面视觉传播媒体

视觉是较冷静的、偏向理智的信息感知方式。印刷媒介对人的理性所形成的影响最大,虽然受众调查资料显示电视的影响力已超过印刷媒介,但是如果从其影响的长远效果和对人的深层理性的影响来看,印刷媒介的渗透力要超过电视。

(2)印刷媒介对舆论领袖的影响最大

社会各界的舆论领袖在媒介的接触上大多偏好印刷媒介,他们对知识和信息的摄入大多来自印刷媒介,思想观念的形成也受印刷媒介的影响最为深刻。

(3)从传播者的角度看,信息传播的灵活性较强

这种灵活性主要表现在对传播空间选择和对内容处理上的灵活性。如印刷媒介可以根据需要选择覆盖的空间和扩大或缩小版面。而电子媒介则较难做到这一点,所受限制也较大。在对内容繁简、深浅的处理上,印刷媒介也比电子媒介简便灵活。

(4)从接受信息的对象看,信息接受的选择性较强

受众读不读印刷品,读哪个专栏、哪篇文章,是快读还是慢读,是详读还是略读,都可以自由选择。不像电子媒介那样,只有收受与不收受两种选择。

(5)保存性强

印刷媒介可随时保存,不用花特别的工夫与特别的手段,保存的成本低廉,保存的时间也长。

(6)传播的重复性

印刷媒介易于重复使用。如一本杂志可随时翻看、多人翻看,一本书更是可以不断重复使用。

(7)成本较低廉

印刷媒介制作工艺较简单,总成本较低。不过,从传播对象的单位成本看要略比电子媒介高。

印刷媒介的不足表现在:①由于出版周期和传播发行环节等的限制,其传播速度不如电子媒介快,很难做到事件发生和报道时间的同步性;②媒介的传播要受到受众文化水平和理解能力的限制,理解能力在很大程度上决定着传播的效果。

2.印刷媒介分类特点

上面介绍的是印刷媒介的一些基本特点,但各类印刷媒介因其在编辑方法、内容特点表现形式、对象范围等方面存在差别,又各具特点。这里主要讲述一下报纸和杂志。

(1)报纸

报纸是以整张的形式刊出的,在编辑方法上,通过版面的空间组合,将各类不同信息结合在一起。因此报纸的大小题目相对集中,从编辑处理上反映出来的对各内容评价的信息目了然,阅读效率高。

报纸的内容一般是大众化、综合性的,一般的新闻也多数属于告知性,即使是专题文章也较短小通俗。因此,读者范围比较广泛,宣传的适应面也较广。

报纸的发行周期较短,印刷工艺较简单,信息复制速度快捷,因此在传播的及时性上纸为印刷媒介之首。报纸所提供的宣传频率也较高,制作成本较低。但是报纸读者的重复阅读率较低,外观及内容较粗糙。

读报已成为人们日常生活的一部分,报纸的读者多数为稳定的长期读者。多数报纸又具有区域性、地方性的特点,对读者具有较强的影响力,对市场有较大的渗透性。再加上报纸特殊的新闻性,无形中可增加刊载其上的相关品牌信息的可信度。

(2)杂志

杂志以成册装订的形式刊出,以目录为引导,将各种内容按分类顺序编排。杂志内容分类清楚,阅读时读者一般注意力较集中,信息感受较强。