(一)什么是品牌虚拟经营扩张模式

品牌虚拟经营是公司为了降低经营成本和承担的风险,将品牌运营与产品生产相分离的品牌扩张模式,即公司不一定在当地市场投资建厂,而是根据整个公司的整体战略,在较大范围内,统一部署自己的资源,选择劳动力成本最低、最适宜的地域进行生产,或是把生产外包出去,仅在目标市场进行营销和品牌运作。

以1972年进入加拿大市场开始其国际化的NIKE为例,如今NIKE已经在全球拥有自己的品牌市场。亚洲、南美洲发展中国家廉价的劳动力和原材料,更对它有着巨大的吸引力,NIKE利用其强大的品牌优势在亚洲和南美洲国家设立合资和独资企业,建立分公司和销售代理,形成完善的产销网络,既降低了成本又达到了抢占新兴市场的目的,从而实现其品牌全球化拓展的目标。

目前,OEM( Original equipment Manufacture)方式在制造业界,特别是在飞速发展的信息产业行业应用极其广泛。其基本含义是定牌生产合作,俗称“代工”,就是品牌所有者或使用者不直接生产产品,是利用自己掌握的“关键的核心技术”负责设计和开发新产品,控制品牌、销售和渠道,而把生产环节分包出去。品牌企业为了增加产量和销量,为了降低上新生产线的风险,甚至为了赢得市场时间,通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产,所订产品低价买断,并直接贴上自己的品牌商标。

(二)品牌虚拟经营扩张模式的优劣势

产生这种品牌扩张模式的优势是:①实现了品牌运作与生产的分离,使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来,专注于技术、服务与品牌推广,在移动电话行业,许多大型跨国公司,如爱立信、诺基亚、摩托罗拉等都在尝试品牌虚拟经营战略,2008年下半年,著名计算机制造商戴尔也开始计划出售电脑工厂以削减成本;②降低了经营成本并减小了经营风险,企业将自身的价值链进行分割而形成生产、销售等多个环节,将那些非核心、低利润的环节如生产环节外包出去,进而保留核心的、高利润环节如财务及利润核算环节、品牌管理环节,有利于实现企业的利润最大化。

一般来说,虚拟化经营必须以独特的产品特性和强大的公司实力作为后盾,且外包环节的质量和技术管理与控制对于公司的经营能力要求较高。此外,品牌企业会在一定程度上受制于生产商的技术、生产、交货时间和管理能力。