当品牌仅表现为产品的代号，所依赖的要素也仅仅是产品质量等基础层面的要素时，品牌所表现出的社会成长水平不高、社会能量不大、影响力度不强，人们在生活中也不会更多地依赖品牌，而仅仅满足于有了消费品即可，至于这种消费品是不是一种品牌并不重要。当品牌对于制造者来说代表着一种形象，而对于消费者来说代表着一种身份、地位时，品牌则必须从消费者的角度来理解，品牌是凝结在消费者心中的情感利益，它代表消费者在其生活中对企业产品与服务的感受，由消费者对品牌的感受滋生出对品牌的信任、感激与愿望，由此形成消费者对品牌的认知、记忆与购买，并形成品牌在消费者心中的影响力与品牌形象。在这里，品牌的作用是可以降低消费者寻找中意产品的成本，消费者基于对某些品牌的信任，制订出自己购买某一品牌的行动计划，并形成对其特定品牌的期盼。

从品牌所界定的相关关系来理解，品牌是一种关系符号，它所表现的是由产品或服务而生成的买者与卖者、消费者与企业之间的一种关系。在经济运行中，一般的规则是卖者拥有品牌，但不使用品牌，而买者不拥有品牌，但却使用品牌。在此，品牌所承担的功能是，通过产品与服务，在品牌拥有者与品牌使用者之间架起一座桥梁，成为二者之间联结的纽带。我们把这种纽带称为契约，品牌所表现的是企业与其顾客之间的一种契约关系，这种契约关系一30经买卖成交，即告生成，无论买卖双方是否签约，是否履行法律程序，这种契约关系都是客观存在的。在契约关系的约束下，企业通过品牌来实现对顾客的承诺，顾客通过品牌来审视企业所作出的承诺。