品牌(brand)是…个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。20世纪50年代，美国大卫·奥格威第一次提出品牌概念，20世纪90年代以来，“品牌。成为营销界最热门的主题，它在社会中的温度也迅速升高。

一般来说，品牌应包括四个层面的内涵：①品牌是一种商标。这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况，商标是—·个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。②品牌是一种招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的，这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时的品牌所象征的是商品的市场含义。③品牌是一种口碑，一种品位、一·种格调。这是从其文化或心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。④品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是品牌的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的概念。

一个品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等方面的综合体现，一个品牌还凝聚着企业的科学管理、市场信誉。追求完美的企业精神等诸多文化内涵。可以说，品牌概念的发展经历了三个阶段：第一阶段，品牌是一个名称，有多种符号、表达颜色，追求与消费者的有效沟通，第二阶段，品牌不仅是单一的名称、标记，而且是象征、复杂象征和综合象征：第三阶段，品牌不仅是名称和象征，而且是重要的资产、无形资产和可积累资产。