品牌个性的来源
品牌个性的形成是长期有意识培育的结果,它们的形成大部分来自情感方面,少部分来自逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉,或者品牌带给消费者的感觉,品牌个性可以来自与品牌有关的所有方面,以下是品牌个性来源的重要方面。
1 产品自身的表现
产品是品牌行为的最主要载体,企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知,从而形成自身鲜明的个性。
英特尔的CPU产品以极快的速度推陈出新,该公司的创新品质形成英特尔CPU产品最重要的品牌个性,造就了英特尔巨大的品牌价值。
劳力士品牌的个陆是精确创新,劳力士为此不断创新,完善自己,它的研究方向有两个:防水与自动。1926年,第一只防水、防尘表问世,1929年的经济危机打击了瑞士,但劳力士在这一时期造出了后来风靡一时的“恒动”型表,给钟表业带来了一场革命,它是目前所有自动表的先驱。1945年,劳力士又出产了带有日期的表以及能用26种语言表明日期和星期的表。为鼓励创新,劳力士公司设立了企业精神奖,这个奖项每三年颁发一次,奖励那些在应用科学、创造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面做出杰出贡献的人士,从而为张扬品牌的精确、创新个性奠定了基础。
总之,品牌的个性要以产品的特征为基础,如果品牌个性是创新,那么其产品和服务就必须真正具有创新性。
2 品牌的使用者
由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌,久而久之,这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上,从而形成该品牌稳定的个性。
摩托罗拉是中国手机市场的开拓者,一开始有能力购买手机的消费者大多为成功的商务人士,因此,摩托罗拉的使用者集中在商务人土上,渐渐地商务人士共同的行为特征就凝聚在摩托罗拉手机上,从而形成了摩托罗拉成功、自信、注重效率的品牌个性。而摩托罗拉公司也有意识地加强这种品牌个性,它的系列手机广告都以成功的商务人士作为使用者形象代言人,使其品牌个性得到了强化,形成了摩托罗拉与其他手机商品牌的显著区别。
诺基亚后来也追了上来,其使用者多为年轻一代,形成时尚、年轻、前卫的品牌个性,同样在手机市场上脱颖而出。
3 品牌的代盲人
通过借用名人,也可以塑造品牌个性。透过这种方式,品牌代言人的品质可以传递给品牌。
在这一点上,耐克公司做得十分出色。耐克总是不断地寻找代言人,而且从不间断。从彼尔·杰克逊到迈克尔·乔丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲,耐克一直以著名运动员为自己的品牌代言人,这些运动员充分阐释了耐克“JUST DO IT'’的品牌个陆,迷倒了众多的青年人。
因此,品牌个性是一个品牌最有价值的东西,它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。