“品牌不是静止的，应该是动态的”（让·诺尔·卡菲勒，１９９５年）。

我们知道，“静态”是动态的对立面，“表面上的静态”这个短语指的是表面上的稳定性。也就是说，即使不是处于稳定状态，则至少有一种强大的均衡性倾向。从短期和中期来看，当我们衡量总销售额和品牌的市场份额时，大多数市场都处于均衡状态。新产品一般不会成功，但在极为罕见的情况下，如果某个新品牌获得了成功，这可能给市场带来一些微小的总体波动。各竞争者们的市场份额会匀出几个百分点，然后会很快稳定下来，而整体市场同时也容纳了新品牌（ＣｏｌｉｎＭｃＤｏｎａｌｄ，１９８０年）。

无论是市场中品牌的分布，还是品牌中各种要素的构成，动态是显著的特征。因此，为了维护品牌的动态优势，就必须调适品牌中各种要素的构成，使之适应市场的新需要。“为了成长，组织必须像个体一样，要迎接挑战，迎接创新”（ＤｏｒｏｔｈｙＬｅｏｎａｒｄＢｅｒｔｏｎ，１９９５年）。