品牌创新能力是怎样进行动态演示的呢？加拿大学者ＧａｒｅｔｈＭｏｒｇａｎ在《驾驭变革的浪潮：开发动态时代的管理潜能》一书中指出：品牌创新的能力，表现在两个方面，一是“看着后视镜开车”的能力，即看那些优秀组织和管理者已经做了些什么；二是对未来进行前瞻的能力，即要能够预测一些可能发生的变革的能力。巴特·维克托、安德鲁·Ｃ·博因顿（ＢａｒｔＶｉｃｔｏｒ＆ＡｎｄｒｅｗＣ．Ｂｏｙｎｔｏｎ）在其所著的《创新的价值》（ＩｎｖｅｎｔｅｄＨｅｒｅ）一书中总结出“创新”的一般规律：认识自己已有的优势，确认自己已有的优势，确认顾客真正想要什么，决定公司需要具备的特殊能力，再根据这一切进行组织改革、管理程序和营销手段等方面的创新。此书特别强调，创新必须从企业自身和顾客的实际出发，照搬其他优势企业的管理模式往往导致失败。

在认识了创新能力的表现及其内涵以后，学者们更指出了创新的动力。品牌创新步伐的主要动力是市场竞争的压力。垄断市场存在的最重要的一种压力是这样一个，虽然错误但实际上却被广泛认可的观点：认为现有品牌不可避免地会发生周期性衰退。其他的压力包括技术变革的要求和成长发展的需要等压力（ＳｔｅｐｈｅｎＫｉｎｇ，ＤｅｖｅｌｏｐｉｎｇＮｅｗＢｒａｎｄｓ）。而ＪｏｈｎＰｈｉｌｉｐＪｏｎｅｓ则认为，行动———有时是突如其来的行动的促发，几乎全部是竞争压力所导致的（ＪｏｈｎＰｈｉｌｉｐＪｏｎｅｓ，１９９８年）。不做出大量的竞争性的努力，要想在寡头垄断市场中挣得一席之地是极为困难的。我们不止一次地听到寡头垄断厂商引用红骑士的一句话：“你要全力以赴，才能呆在原处”。

在市场竞争压力和技术变革要求等一系列动力的作用下，品牌及其代表的产品便不断地提升以功能性特性为核心的品牌与产品内涵，以创新来赢得市场的动态优势。尼尔森公司曾经研究过５３个在进入市场两年时间取得了极大成功的新品牌，他发现，在这些品牌取得成功的１１个原因中，最重要的原因显然是功能性特性。佩卡姆得出过一个重要的结论：“可能取得成功的品牌，它所具有的功能性优势，同时为其他有助于成功的因素提供了基础和支持”。如果某个品牌成功的希望不大，那么即使销售队伍的努力，也不足以弥补其功能上的弱点（ＪａｍｅｓＯ．Ｐｅｃｋｍａｎ，Ｓｒ．．ＴｈｅＷｈｅｅｌＢｒａｎｄｓ）。英国Ｎｉｅｌｓｅｎ公司的资料还增加了时间变量，认为：随着时间的流逝，作为品牌失败的功能弱点这一因素可能变得更加明显（ＮｉｅｌｓｅｎＲｅｓｅａｒｃｈ，１９７３年）。